Маркетинговая деятельность

Мельников Илья

Как правило, отсутствие спроса и потенциальный спрос наблюдаются на стадии внедрения и роста товара, чрезмерный спрос наблюдается на стадии роста товара, полноценный спрос наблюдается на стадии зрелости, падение спроса и негативный спрос – на стадии упадка.

Для максимизации маркетинга применяются следующие приемы: активизация покупателя (направляются образцы товаров, предлагаются скидки, премии и др.); информирование покупателя (используются телевизионные программы, выставки, пресс-конференции и др.); убеждение покупателя (предлагается информация о том, как с помощью данного товара решить те или иные проблемы); движение вперед (создаются базы данных о людях, способствующих покупке товара предприятия путем положительных отзывов, рекомендаций,

сравнений и др. ); постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу предприятия.

Кроме перечисленных видов маркетинга предприятием могут применяться: национальный маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, микромаркетинг, маркетинг отдельной личности (персональный), маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг, недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, концептуальный маркетинг, маркетинг идей, практический, социальный, социально-этический маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений и др.

Национальный маркетинг осуществляется в рамках страны-производителя, включающей региональный маркетинг. Международный маркетинг используется во внешнеэкономической деятельности предприятия, зарегистрированного за рубежом, иностранными компаниями в собственной стране. Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупных компаний на основе стратегий развития мировых рынков по особым стандартизированным маркетинговым программам. Он предусматривает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

Макромаркетинг разрабатывается и используется на уровне страны, отрасли, рынка. Микромаркетинг представляет собой деятельность на уровне предприятия, организации. Персональный маркетинг служит для создания, поддержания или изменения отношения к отдельным местам – маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья и т.д. Маркетинг товаров производственно-технического назначения представляет собой деятельность по производству и реализации товаров, используемых при производстве других товаров. Маркетинг потребительских товаров представляет собой деятельность по производству и реализации товаров, которые приобретаются для личного потребления. Маркетинг услуг является видом маркетинга, в котором в качестве продукта выступают услуги. Недифференцированный маркетинг представляет собой маркетинг, стратегия которого не предусматривает деление рынка на сегменты; предприятие игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом и единой стратегией.

Дифференцированный маркетинг представляет собой стратегию деятельности на рынке, при которой предприятие стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специально разработанной программой маркетинговой деятельности. Товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает производство нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Концентрированный маркетинг представляет собой стратегию деятельности, при которой предприятие осваивает главные сегменты, обладающие хорошей покупательской способностью. Концептуальный маркетинг определяет наиболее общие задачи и направления развития. В маркетинге идей объектом является какое-либо нововведение (изобретение, программа, проект и др.). Практический маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, которые необходимо реализовать, чтобы добиться запланированного результата.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. Социально-этический маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, ориентированную на максимальное

удовлетворение запросов потребителей с учетом всех общественных и экологических последствий деятельности и использования выпускаемых товаров. Предприятию, применяющему социально-этический маркетинг, следует добиваться сбалансированности нескольких определяющих факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества в целом. При этом необходимо четко сформулировать этические правила, которым предприятие будет следовать в отношениях с рынком.

Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к работникам предприятия с тем, чтобы они лучше обслуживали покупателей. Маркетинг взаимоотношений предполагает, что каждое взаимодействие предприятия с покупателем необходимо рассматривать как индивидуальное. При этом отношения с потребителями становятся важнейшим ресурсом предприятия, наряду с материальными, финансовыми, информационными и трудовыми. В этом случае работники предприятия обязаны думать о покупателе как о высшей ценности. Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия.

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия протекает в определенной внешней (окружающей) среде. В результате рыночной деятельности предприятие осуществляет постоянный контакт с рынком, поставляя на него продукцию, услуги, обеспечивая покупателей соответствующей информацией о потребительных свойствах товара, местах продажи, гарантиях и др. С рынка предприятие получает деньги и также информацию об объемах и темпах продаж, мнениях покупателей о качестве товара, данные о товарах конкурентов и т.д. В результате рыночного взаимодействия предприятие оказывается тесно связано с внешней средой, в которую входят покупатели, конкуренты, посредники (транспортные учреждения, торговые агенты, сбытовые фирмы и др.), финансовые учреждения (банки, страховые компании), рекламные агентства, организации, изучающие общественное мнение, правительственные организации, таможенные органы и т. д.

К внешней среде относят также правовую и законодательную системы, общую экономическую ситуацию, политический климат, жизненный уровень, покупательную способность общества, демографические процессы в обществе, инфляционные процессы, уровень научно-технического прогресса, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, оказывающие большое влияние на маркетинг, например, разные традиции питания и др.

Все элементы внешней среды маркетинга очень динамичны и не поддаются управлению, контролю и влиянию со стороны предприятия, поэтому одной из важнейших задач маркетологов является постоянное отслеживание происходящих изменений внешней среды, их изучение и анализ для того, чтобы выработать адаптированную маркетинговую программу (стратегию), во время в внести в план маркетинга соответствующие поправки и приспособиться к окружающей среде, не теряя ориентации и преимуществ в конкурентной борьбе.

К внутренней среде маркетинга, то есть внутренним факторам, которые контролируются и управляются руководством предприятия, сотрудниками маркетинговых и иных служб, относятся: деятельность предприятия, его функциональные структуры, обеспечивающие разработку новых товаров, их производство, продвижение товара, цена, сбыт, воздействие на покупателя в целях совершения покупки, сервисное обслуживание, доставка товаров, обучение персонала покупателей, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов, оборудования и др. Такие элементы маркетинга, как товар, его цена, воздействие на потребителя в целях совершения покупки, доставка товара покупателю образуют комплекс маркетинга. В понятие внутренней среды маркетинга входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды.