Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Как работает реклама?
На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).
Главное здесь – это Действие. Если есть все остальное, но нет Действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Оно может как бы накапливаться.
Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама
Путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Поскольку вопрос Внимания в рекламе исключительно важен и поскольку вокруг него есть много предрассудков, если не сказать больше, то мы на нем остановимся несколько подробнее.
Внимание целевой аудитории
Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание?
Следует подчеркнуть, что реклама не должна привлекать внимание всего мира. Рекламу должно интересовать только внимание целевой аудитории!
В новой экономике, которую также называют экономикой внимания, информационный шум (и особенно рекламный шум) постоянно растет, в результате чего привлекать «нужное» внимание становится все сложнее и сложнее.
Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление.
Прежде всего, мы должны постоянно помнить, что объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.
Рост интенсивности рекламного шума приводит к тому, что человек окружает себя все более толстой броней, от которой, как дробины от брони танка, отскакивают большинство реклам. Выше мы рассматривали такую схему:
Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню, которой себя окружает организм Клиента, живущего в среде интенсивного информационного и рекламного шума, удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy, то есть пробивные).
Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок (см. ниже). Этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И уж коли сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в дело вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог выполнить только текст. Итак, представим себе рекламу в экономике внимания в виде такого бронебойного снаряда:
Зрительное восприятие рекламы
Мне кажется полезным
Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы. Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Если что-то в этой рекламе привлекло ваше непроизвольное внимание, вы можете задержать на ней взгляд на мгновение.
Для того, чтобы читатель продолжал втягиваться в воронку, мы должны сделать все от нас зависящее, чтобы весь процесс усвоения рекламы был бы по возможности простым и гладким. Любые усложнения повышают вероятность того, что читатель «сорвется с крючка». Он расслаблен и не хочет напрягаться. Как удержать его? Пытливому рекламисту могут помочь наблюдения и опыт.
Исследования показали, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.
Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче двигаться глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст.
К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко.
Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными!
С чего прикажете здесь начинать взгляду, господа?
Реклама может содержать элементы (текст, графика, текстовые и цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти элементы по-разному.
Элементы, рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание представителя целевой аудитории к рекламе и побудить его читать дальше, мы будем называть сигналом первого уровня. Это понятие можно использовать практически во всех видах рекламы, даже в телевизионной.
Сигналами второго уровня можно называть элементы, которые должны восприниматься читателем, уже проявившим интерес, с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой.
Можно также говорить и о сигналах третьего и четвертого уровня – элементах, которые могут заинтересовать Клиента при более высокой степени интереса.
Все эти элементы выполняются по-разному.
Этот сигнал, ответственный за привлечение внимания, имеет критическое значение. Для определенности мы рассмотрим печатную рекламу, где сигнал первого уровня – это сочетание иллюстрации и заголовка.