Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Репьев Александр Павлович

Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал. Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы продукта (!), который привлек его внимание.

Об этом продукте он хотел бы узнать как можно больше, чтобы принять решение покупать его или нет. «Продавцы» в рекламе уже устали говорить, что чем больше продающих моментов содержит реклама, тем больше она продает.

Чего бы он не хотел? Он

не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота. Он также хотел бы, чтобы эта информация легко усваивалась на его уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, чтобы реклама разговаривала с ним на понятном ему языке.

Человек обычно не готов тратить много своих ресурсов на рекламу. Более того, даже если бы он и захотел этого, то далеко не всегда ему это могут позволить конкретные обстоятельства его контакта с рекламой, иначе говоря, среда рекламы.

Среда рекламы

Многие рекламисты и рекламодатели не задумываются о том, что печатная, телевизионная и наружная реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она живет в реальной, часто очень жесткой среде. И если ее создатели не понимают специфики конкретной среды данной рекламы, она обречена.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду, и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

В разных средах человек усваивает рекламу по-разному.

В разных средах на его внимание и память претендуют разное количество отвлекающих сигналов разной интенсивности. В разных средах он по-разному и в разном объеме тратит свои ресурсы на рекламу.

Анализируя среду рекламы с точки зрения Клиента, следует начинать с продолжительности контакта человека с рекламой. Это время нужно знать и укладываться в него. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а ваша реклама требует не менее 30 секунд, чтобы хотя бы просто понять, о чем она, то о чем здесь можно говорить.

Иногда контакт происходит на фоне «умственной слепоты», вызванной концентрацией человека на чем-то другом. Вот так, например, выглядит оживленная московская магистраль.

Что из этого выхватит мимолетный взгляд сосредоточенного на дороге водителя? Вы можете хоть что-то здесь разобрать?

Некой противоположностью «наружки» является реклама для «аудитории пленников», скажем, в салоне транспортного средства. Здесь в течение поездки (20–30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод. Проведенные исследования показывают, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя

с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько реклам, то проблема привлечения внимания становится очень серьезной.

Другими физическими характеристиками среды рекламы являются расстояние до рекламы; угол, под которым человек видит рекламу; освещенность рекламы.

Есть также нефизические характеристики среды, такие как типичные настроение и степень концентрации Клиента в данной ситуации, информационный шум и т. д. Они влияют на возможность Клиента усвоить рекламу.

Простота

Одним из способов повысить эффективность рекламы является сокращение ресурсов человека, необходимых для ее усвоения. Именно это стоит за многократно доказанной рекомендацией, что...

Все в рекламе должно быть по возможности простым.

Чтобы иметь шансы быть замеченной за очень короткое время первого контакта, реклама должна иметь очень простой сигнал первого уровня. Чтобы быть прочитанной незаинтересованным читателем, реклама должна быть написана исключительно просто и понятно. Любые осложнения заканчиваются тем, что человек или игнорирует рекламу, или прекращает ее чтение.

Создателю рекламы полезно было бы вдуматься в слова замечательного рекламиста Джона О’Тула: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть». Этой властью Клиент воспользуется обязательно, если он не найдет в рекламе ничего для себя интересного и если ему нужно будет напрягаться в процессе усвоения сложной рекламы.

Не стоит удивляться рекомендациям тестировать рекламу на 12-летних детях.

Восприятие и усвоение рекламы

Одной из основных причин рекламных неудач следует признать непонимание рекламистом того, как Клиент усваивает рекламу: хочет ли он усваивать данную рекламу; может ли он ее усвоить (даже если он хочет этого) и т. д.

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания ее чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс.

Почему вопрос усвоения их текстов читателями меньше интересует писателей и журналистов? Причин две. Во-первых, мы сами выбираем книги и статьи для чтения. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить поиск, читаемость и усвоение.

Логика подсказывает, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться еще проще, поскольку ее никто не ищет и ей предстоит пробиться сквозь защитную броню нежелания. Но, увы, все как раз наоборот! Рекламы часто усваиваются труднее, чем статьи.