Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Сфера деятельности отдела маркетинга
Очертить эти сферы одновременно и трудно и легко. Трудно, потому что практический маркетинг страдает от множества предрассудков и заблуждений, из-за которых многие компании используют свои маркетинговые потенциалы и бюджеты неправильно и неэффективно. Мы попытаемся рассмотреть наиболее типичные из этих предрассудков и заблуждений, в частности, те, которые связаны с исследованиями рынка и так называемым «брэндингом».
С другой стороны, определить
Обычно в компетенцию отдела маркетинга входят:
• Продающие моменты
• Внутренний маркетинг
• Анализ Клиентов (человек живущий и человек покупающий, сегментирование)
• Разработка продуктов
• Дистрибуция
• Ценообразование
• Маркетинговые коммуникации
• Анализ внешних влияний
Круг ведения маркетологов может включать и массу других вопросов. К ним, в зависимости от размера фирмы, ее профиля и т. д., можно отнести: использование ИТ-технологий (в частности, Интернета) для повышения эффективности маркетинговых программ, обучение персонала, создание на фирме творческой атмосферы и самообучения.
Разумеется, эти проблемы не только маркетинговые; в их решении должны принимать участие и другие специалисты. Но только маркетолог может направлять эти совместные усилия таким образом, чтобы от них выиграл Клиент.
Выше мы рассмотрели продающие моменты и анализ Клиентов; другие темы мы рассмотрим ниже.
Взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин). Например, интерфейсами можно считать отношения фирмы с отдельными сегментами рынка; с поставщиками; с промежуточными Клиентами (оптовиками, магазинами и т. д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и так далее. Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.
Мой опыт показывает, что этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит и средства и силы.
Продающие моменты
В силу своей особой важности мы подробно рассмотрим этот вопрос в следующем разделе.
Внутренний маркетинг
Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.
У внутреннего маркетинга два клиента: 1) Клиенты, пришедшие на фирму или вступившие с нею в контакт по телефону, электронной почте, и т. д.: 2) сотрудники компании. Особым вниманием маркетологов должны пользоваться продавцы и другие сотрудники, вступающие в контакт с Клиентами.
Маркетолог должен тщательно продумать все сценарии появления Клиента на фирме и его контакта с нею по телефону, факсу, электронной почте. В этом ему поможет его маркетинговое воображение и, в частности, игра «поиграем в Клиента». Дело в том, что впечатление о фирме у посетителя складывается из многих составляющих.
Некоторые из «мелочей» замыленный глаз маркетолога может не замечать. А они могут оказаться очень важными для посетителя.
Например, исключительно важен первый телефонный контакт Клиента с компанией. Маркетолог должен проследить за тем, чтобы Клиент в трубке слышал приятный голос с улыбкой, чтобы его не переключали несколько раз и т. д.
С легкой руки авторов книги «Маркетинговые войны» конкуренцию на жестком рынке стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хотя и неправильная в принципе, справедлива в одном отношении. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, помноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.
То же самое можно сказать и про маркетинг – даже самые лучшие продукты и самые лучшие клиенто-ориентированные корпоративные философии, концепции и планы будут бесполезными, если вы не превратите каждого сотрудника компании в своего преданного союзника. Если вы не пропитаете ваших сотрудников маркетингом вашей фирмы, не воодушевите их и не стимулируете их морально и материально, то они будут напоминать наемников, о неэффективности которых писал еще Макиавелли. От менеджера по маркетингу зависит, будет ли компания в маркетинговых войнах иметь на своей стороне войско равнодушных наемников или команду преданных делу бойцов.
Сказанное особенно важно применительно к тем, кто общается с Клиентами, – отбор этих сотрудников должен быть исключительно жестким, ибо далеко не каждому следует доверять общение с Клиентами, поскольку далеко не каждый на это способен. Трудно не согласиться с американским миллиардером Джоном Рокфеллером: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе... и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это действительно редкий товар и на него имеется постоянный спрос.
Если вы не превратите всех сотрудников компании в сплоченную команду единомышленников, то в своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что с утра до вечера вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент, после первой встречи с вашими сотрудниками, будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы тщетно будете искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!
Компаниям надлежит понять, что:
Сотрудники, исповедующие философию customer satisfaction – это очень важный ресурс фирмы!