Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.
1. Правило взаимного обмена
Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».
Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.
Бесплатные завтраки с консультантами,
Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.
Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.
Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.
Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.
Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.
Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.
Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразу предложить «мягкий» вариант).
Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.
При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.
2. Правило последовательности
Обязательство, взятое на себя самим человеком, толкает его на последовательность действий, подтверждающих первоначальное решение.
Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.
Например, начав смотреть фильм, человек
То же самое справедливо и для игр.
Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.
Если предложить игрокам самим выбрать приз перед игрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.
Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.
Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.
Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.
Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).
Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!
Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.
Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.