Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Отрывок из интервью
Что касается вещей в игре, то Сергею нравится возможность построить собственное жилище – башню на острове, в которой три этажа: с конюшней для лошадей, драконов и лам, оружейным залом и комнатой для отдыха наверху. Такие вещи, как башню, книжку заклинаний, а также скелет, полученный им в качестве награды за победы в турнире, Сергей бы с удовольствием взял в реальную жизнь.
Однако что касается вещей из реальной жизни, которых не хватает в игре, то Сергей считает, что игровая реальность дает ему абсолютно все, и предметы из реальной жизни смотрятся в игре неуместно и не нужны. Несмотря на это, Сергей в целом позитивно относится к рекламе
Обобщая результаты интервью, удалось выяснить, что:
– опытность игроков (геймерский стаж) оказалась связанной со стремлением к саморазвитию (не только в игре, но и в реальной жизни) и к уходу от бытовых и социальных проблем, а также с гибкостью, умением приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и новым социальным контактам. Чем опытнее игрок, тем выше его стремление играть с человеком, а не с компьютером. Интересно, что у игроков со стажем, относящихся к типам «победитель» и «исследователь», самооценка в целом оказалась выше, чем у игроков двух других типов, а идеальные и реальные компоненты структуры «Я-образа» сливаются и переносятся в структуру «Я» в компьютерной игре (особенно четко это прослеживалось для игроков типа «победитель»). Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что игроки этих двух типов в первую очередь ценят возможность ощутить себя в игре как свой идеал. «Коллективисты», как правило, вкладывают в свой виртуальный образ больше реальных характеристик, а «убийцы и плуты» часто выбирают персонаж с характеристиками, наименее соответствующими реальному образу.
– игроки-коллективисты (коммуникаторы) чаще характеризуют свое участие в текстовых интерактивных играх как эмоциональную форму общения. В ходе интервью они чаще, чем игроки других типов, использовали слова: «злобно посмотрели», «хихикающий смайлик», «удивленно поднял бровь», «был в шоке» и т.д., иллюстрировали свой рассказ воспоминаниями о случившихся с ними игровых ситуациях.
– для игроков всех категорий реклама в игре может оказаться уместной – при создании комического контекста, который может заключаться в многократном преувеличении свойств или характеристик рекламируемого продукта или, наоборот, – в преуменьшении. Также возможно такое встраивание бренда в игровой процесс, которое помогает игроку увидеть ситуацию с другой стороны, получить новую информацию, знания или навыки.
– с одной стороны, мир игр с возможностью выбора персонажей дает неограниченные возможности для рекламодателя: игроки более эмоциональны, контактируют с различными предметами значительно чаще, да и ценность, к примеру, магического кристалла марки МТС гораздо выше ценности щита наружной рекламы, в который врезается гоночный автомобиль игрока. С другой стороны, подход к размещению рекламы в подобных играх должен кардинально отличаться от стандартных подходов, которые возможно использовать в играх-симуляторах, гонках или боевиках.
Игротипы по Майерс—Бриггс
Конечно, сегментировать можно по бесчисленному количеству признаков. Важно, чтобы это было не упражнением для ума, а имело прикладное значение.
Я предлагаю вам подумать, к каким психотипам (иначе их еще называют архетипами) принадлежит ваша аудитория.
Типоведению уже более 70 лет. Психотипы предложил использовать швейцарский психиатр К. Г. Юнг, а развили эту теорию человеческого поведения Кэтрин Кук Бриггс и Изабель Бриггс Майерс. В итоге получился удобный инструмент для тестирования предпочтений личностей и понимания поведения людей.
В типоведении принято разделять 4 пары противоположных предпочтений поведения.
– Экстравертный (Exstraverted) или Интровертный (Introverted). Откуда человек черпает свои силы – снаружи (E) или внутри себя (I). Людей с такими предпочтениями называют соответственно экстравертами и интровертами.
– Ощущающий (Sensing) или Интуитивный (Intuitive). Определяет, как человек собирает информацию: прямо
– Мыслительный (Thinking) или Чувствующий (Feeling). Эта пара предпочтений характеризует способ принятия решений: объективно и беспристрастно (T) или субъективно и на основе межличностных отношений (F). Людей с такими предпочтениями называют логиками и этиками.
– Решающий (Judging) или Воспринимающий (Perceiving). Описывает, каким способом человек строит жизнь и работу: предпочитает ли он действовать решительно и по плану (J) или быть гибким и спонтанным (P). Людей с такими предпочтениями называют рационалами и иррационалами. Сочетание 4 пар предпочтений дает 16 комбинаций (см. таблицу).
Ни одно из этих предпочтений не является плохим или хорошим, и в одном человеке могут уживаться в разных долях противоположные модели поведения. Если вы правша, то это не значит, что левая рука никак не задействована в вашей деятельности. Но знание того, что вы правша, позволит сделать удобными ручки на двери, чтобы она легче открывалась.
Андрей Иващенко, начальник информационно-аналитического отдела ГК «Спортмастер»:
Кризис традиционного маркетинга связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов. Исследования BrandAsset Valuator [20] показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Так (см. таблицу ниже) выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существуют свободные для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» в прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.
20
BrandAsset Valuator (Y&R) – самое глубокое и обширное исследование брендов в мире: 75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов.
Как разные психотипы воспринимают игровой процесс и как могут повлиять на него?
Экстраверты склонны обсуждать увиденное или свои эмоции с окружающими. Поэтому для них необходимо предусмотреть многопользовательский вариант игры или коллективную активность. Еще лучше, если вы примените метод «ажурной пилы», по которому невозможно решить задачу в одиночку.
Экстраверты скажут вам спасибо, если у игры будет форум или чат (в онлайне) или реальное место, где участники игры могут собраться и поделиться эмоциями или просто поболеть за свои любимые команды.
В отличие от интровертов, склонных к неторопливому внутреннему течению событий, экстраверты предпочтут игру в реальном времени, которую не нужно откладывать, и будут переживать, если придется прерваться.
Интроверты же, наоборот, будут рады сделать паузу, проанализировать ситуацию и решить ее для себя. Возможно, после этого они даже не вернутся к игре – ведь опыт получен. Однако это не значит, что они не любят играть. Просто интровертам больше нравятся одиночные игры или игры «один на один».