Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
По принципу взаимного обмена, если что-то дается бесплатно, потом человек, скорее всего, будет считать себя должником. Давая поиграть во что-то бесплатно (на первом уровне), вы закладываете в подсознание игроков благодарность, которую потом можно конвертировать в реальные доходы. Если же регистрация предваряет игру, человек будет чувствовать вас обязанным дать ему нечто соизмеримое или даже превосходящее ценность его контактной информации.
По принципу дефицита игрок, достигший успехов в игровом мире, будет бояться потерять заработанные очки либо обещанный приз. Это подтолкнет его самого заявить
Хуже всего, если вы требуете регистрации перед игрой. Как правило, человек не знает, что его ждет в игре, и неохотно идет на это. Это попросту отбивает интерес. До 30% всех игроков в такой ситуации категорично отказываются регистрироваться.
Приобретенный дефицит
Если давать что-то сначала бесплатно, а потом ограничить к этому доступ, – это кратчайший путь к недовольству. В политической ситуации это может привести к революции, в игровой – к потере контакта и сокращению числа игроков.
Если введение платы неизбежно, придумайте новые сервисы и берите деньги за них, но оставьте бесплатными гарантированные изначально условия.
Например, если у вас была однопользовательская онлайновая игра, то ограничьте количество сохраняемых игр (а сверх этого количества предложите платить). Или продавайте многопользовательскую версию: поддержка многопользовательской игры стоит денег, и игроки это понимают.
Если у вас была уже запущена многопользовательская игра, то сделайте новые уровни, специальные возможности (технологии для ускорения и улучшения работы), берите вступительный взнос за участие в чемпионатах.
Как правило, игры – бесплатный для игрока и эффективный для рекламодателя маркетинговый инструмент. Лучше зарабатывать не на них, а на основном бизнесе, который помогают развивать игровые коммуникации.
Игра без остановки
Если поезд идет без остановок, то многие пассажиры будут недовольны. Или, хуже того, переломают ноги, пытаясь сойти на ходу.
Всегда, когда возможно, давайте возможность игрокам закончить или приостановить игру. Не бойтесь – если игра хорошая, они продолжат ее снова, когда им будет удобно. Особенно это касается занятых деловых людей, которые часто являются лакомой целевой аудиторией.
Кстати, у многих торговых марок идея перерыва является ключевой. «Сделай паузу, скушай Twix», «Есть перерыв, есть KitKat» – эти слоганы прекрасно смотрелись бы рядом с кнопкой «Пауза» в электронных играх. «Red Bull» появился сначала в играх Sony Playstation, а затем успешно перенес сложившийся образ в реальность. Между уровнями игроку предлагалось «выпить» энергетический напиток, чтобы передохнуть и восстановить силы. Бренд сумел построить прямой диалог с персонажами игры.
В идеале человек должен начинать игру, имея равные стартовые шансы с другими игроками, и иметь возможность заканчивать ее в любой момент так, чтобы это не отражалось на заработанных им очках.
Выбора.нет
Персональные настройки могут быть хорошим средством для усиления заинтересованности: можно позволить игроку персонализировать свое присутствие в игре (например, выбрать логотип любимой команды) – это еще больше вовлечет его в игру, еще дальше уведет его в мир игровой реальности.
Выбор персонажей, цвета машины или одежды – это не просто удобная настройка игрового пространства «под себя». Это заодно и исследования предпочтений игроков, результаты которых могут быть использованы вами в бизнесе (см. Часть 2 «Маркетинговые задачи»). Отсутствие многовариантности прохождения игры делает
В шахматах всего 6 типов фигур и 64 клетки, но количество возможных партий практически бесконечно. Надеюсь, вы поняли, что я имею в виду.
Избыточный выбор – это тоже нехорошо. Но отсутствие выбора – недопустимо.
Бездумное клонирование
Руководитель фирмы где-то увидел игру, она ему понравилась, он поручил менеджеру сделать что-то похожее, а тот сделал точно такую же игру. Простая замена логотипа вряд ли поможет игре достучаться до сердец потребителей. Не говоря уже о том, что не все «растения» из других стран приживаются на российской почве.
Бывает и так, что разработчикам игры жалко своей работы, которую не принял заказчик, и они продают ее кому-нибудь другому, не учитывая специфики бизнеса. Или начинают тиражировать однотипные подходы к разным целевым аудиториям.
Рассказ разработчика игр, пожелавшего скрыть свое имя
Игра для сигарет Kent – убожество, созданное нами по сценарию и требованиям заказчика. Это хороший пример плохой игры и безрассудной траты рекламного бюджета.
Заказчик пришел с уже где-то ранее украденным ужасным прототипом игры, где собирали машины Ford. Он сказал: «Надо точно так же, только у нас будут сигареты, и у нас все должно быть намного красивей». Я ответил, что играть будет неинтересно. Но это никого не волновало.
Менеджеры больших компаний, особенно международных представительств, всегда боятся сделать шаг в сторону и идут по пути наименьшего сопротивления. Директор невзначай показал игру с машинками, а менеджер принял это как единственно правильный путь. И точка! Интересно, что игра делалась только для работников корпорации: для локального сервера и без внешней защиты от хакеров. То есть для просвещения своих людей по части новой технологии изготовления фильтров для сигарет – такая вот «настенная агитация».
Скупой все равно платит
Плохая графика, плохие промоутеры, плохая дистрибуция – это эхо низких расценок. Да, вначале вы отдаете реальные деньги, которые можно было бы сэкономить. Но я советую подумать о доходах, которые может принести маркетинговая игра. На промо-сайте книги www.playbook.ru работает «Мультипликатор доходов», с помощью которого можно вычислить оптимальную для вас стоимость игрового решения маркетинговых задач.
Может ли малый бизнес позволить себе «рекламигрование»?
Наверное, вы думаете: «Это не для нас, у нас малый бизнес, мы не можем выкидывать бешеные деньги на такую затею». Давайте разберемся.
Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребности более широкого круга клиентов. Например, «Редкая марка» имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса, которая при этом не сказывается на отношении к клиенту. И хотя расходы на создание маркетинговых игр могут превышать траты на рекламные кампании, инвестиции в разработку и продвижение с лихвой компенсируются качеством контактов и ценностью данных о клиентах.