Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Разгадка тайны трех океанов
Технология Sound Barrier Technology делала жесткие диски Seagate U Series 5 самыми тихими в своем классе на тот момент (2000 год). Ввиду отсутствия других явных отличий мы решили построить игру на нем.
Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора подводного мира, ассоциирующегося с миром безмолвия? Так желтая подводная лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину
И это сработало: 29% игроков при регистрации сразу после игры назвали бесшумность самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими результатами: время службы, скорость и прочность – по 18%. Цена собрала всего 11% голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.
В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где продавались эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5.
В разделе «От U5 на память» размещались сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков. Без всякого принуждения за месяц игры были скачаны сотни хранителей экрана, и на каких только web-страницах мы потом не находили кнопки «Я люблю U5»! Форум дал игрокам возможность общаться и обмениваться впечатлениями об игре, делиться хитростями прохождения этапов. Кроме того, отслеживая настроения участников акции через форум, организаторы игры получали ценные психографические данные о пользователях, которые нельзя добыть ни из одной анкеты.
Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
Ключевой элемент любой промо-игры – ее распространение. Даже если у вас есть шикарная игра, которая полностью захватывает аудиторию, но вы никак не привлекаете к ней внимания, то некому будет и любоваться ею.
Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом.
Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно:
– заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек);
– просеивать на игровом портале;
– отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт;
– поджидать в их собственном почтовом ящике.
Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно.
В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться.
Корпоративный сайт
Первый и самый простой способ – разместить игру на своем собственном сайте. Преимущество в том, что вы получаете дополнительный трафик на ваш сайт, так как на хорошую игру люди летят как пчелы на мед. Только нужно ли вам столпотворение случайных зевак? Это зависит от маркетинговой задачи и от степени серьезности корпоративной политики заказчика. Например, для корпоративного сайта MTV игра выглядит органично, потому что и сам канал – развлекательный. Или другой пример: B2B рекламиг-ра «Мастер продаж Intel P4», сделанная для того, чтобы обучить персонал методам продаж нового на тот момент процессора. Дилеры часто заходили на корпоративный сайт ASBIS, и такое размещение игры было оправданно. Однако в большинстве случаев это «не самый просвещенный метод».
Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей,
Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков.
Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом (например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего.
Промо-сайт
Промо-сайт лучше использовать, когда целевая аудитория игры не полностью совпадает с аудиторией основного сайта или если основной сайт большой и в нем можно заблудиться, а маркетинговое сообщение игры короткое и должно сразу привлечь внимание посетителей.
Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу (соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками.
Не скучай, игру качай
Dannon Spring Water запустила развлекательный мини-сайт, посвященный своей марке воды. Сайт springbydannon. com был сделан на совесть – и графически, и по наполнению. Однако он был очень «тяжелым» и долго грузился. Чтобы пользователи не скучали во время загрузки, им предлагалось сыграть в мини-игры, в которых даже не нужно знать правил, все понятно с первого взгляда. Это была классная идея – люди при заходе на промо-сайт ждут, что их будут развлекать, и производители предоставили такую возможность. Внутри сайта тоже были рекламигры. Одна из них предлагала выбрать картинку животного или человека, исказить ее как угодно, а потом посмотреть, что происходит с выбранным персонажем при «обезвоживании». Сначала картинка была погружена в Spring Water и выглядела нормально, но после того как открывался кран и вся вода вытекала, перед зрителями представало обезображенное игроком лицо. Эту картинку можно было послать друзьям. Было бы еще лучше, если бы игрок мог закачать любое фото, и «поиздеваться» над ним.
Отдельный сайт дает возможность подобрать запоминающееся имя домена для рекламирования в медиа. Но не стоит забывать, что есть и минусы: дороговизна такой уникальной «оправы» и дополнительные обязательства (и существенные затраты, разумеется) по усиленному продвижению игры. Также вам придется удостовериться в надежности технических и организационных решений. Иногда рекламодатель оказывается застигнут врасплох ошеломительной популярностью игры, и сервер просто не справляется с потоком посетителей. В результате нежданная радость быстро сменяется на печаль, когда страница не грузится и пользователи уходят несолоно хлебавши.
Игровой портал
Разместить игру на игровом портале – все равно что поставить продавца мороженого на самой оживленной улице в жаркий день: успех почти гарантирован. Однако не совсем понятно, кого мы встретим в толпе пешеходов – наверняка там будут и покупатели полосатых палочек, которым мороженое ни к чему, и этнические корейцы-собаководы, и мало ли кто еще. Таким образом, с уверенностью мы можем только утверждать, что на игровой портал приходят люди, которые любят играть, а такой ответ не всегда удовлетворит рекламодателя.
Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений.
С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству.