Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт
Шрифт:
В заключительной, восьмой, главе мы займемся анализом собранной информации. Вы получите навык правильной интерпретации данных с применением специализированных программных средств.
В конце каждой главы вас ждет практическое задание на основе прочитанного материала. Выполняйте все предложенные задания, и после прочтения книги у вас будут готовый алгоритм и практический пример проведенного маркетингового исследования.
Другие полезные материалы и дополнительную информацию вы можете найти на моем сайте по ссылке ниже.
Дополнительные
В своей предыдущей книге «Хочу свой бизнес. Предприниматель за 72 часа» [2] я описал девять базовых компетенций, которыми должен обладать любой современный эффективный предприниматель. Теперь хочу добавить еще одну: навык подготовки и реализации маркетинговых исследований.
Приятного чтения и применения полученных знаний!
Часть I. Подготовка к исследованию
2
Вахрушев А. Хочу свой бизнес. Предприниматель за 72 часа. М.: МИФ, 2024.
Глава 1. Десять типичных ошибок в маркетинговых исследованиях
Прежде чем нырнуть в маркетинговые исследования с головой, предлагаю немного постоять на берегу, попробовать водичку и оценить общую ситуацию. Давайте начнем наше погружение с типичных ошибок, а вернее, с заблуждений, которые есть у большинства начинающих исследователей.
Очень часто мы ведем себя как Тигра из оригинального мультика про Винни Пуха: «Тигра, а можешь тройное сальто назад с места без подготовки?» – «Могу! Я все могу!» Я называю это состояние неосознанной некомпетентностью. Задача первой главы – сделать некомпетентность осознанной.
Не надо бояться слова «некомпетентность». Это иллюзия, что все должны все знать и уметь. Если бы вы всё знали о подготовке и проведении исследований, то точно не купили бы эту книгу. Но раз уж мы здесь, давайте пробежимся по десяти основным потенциальным ошибкам, а заодно сформулируем десять правил, которые помогут нам больше в эти ловушки не попадаться.
Самая распространенная, на мой взгляд, ошибка основателя, создателя проекта – уверенность в том, что он лучше всех знает свой продукт, это дитятко, которое он сам придумал: представил, нарисовал, прочувствовал и делает его как для себя любимого. При этом совершенно не интересуется мнением потенциальных потребителей, не изучает рынок, пренебрегает маркетингом. Основателю кажется, что он сам целевая аудитория продукта. Какие могут быть сомнения? Для таких случаев есть совершенно простое правило: «Вы не целевая аудитория вашего бизнеса, вашего товара, вашей услуги, даже если вы целевая аудитория».
Одновременно с написанием этой книги я реализую свой новый ИТ-стартап – систему управления предприятием под названием «Астра» (далее в книге я буду приводить кейсы, связанные с этим продуктом). Я профессиональный управленец, и мне казалось, что я знаю все про управление и проблемы руководителей. Не было сомнений в том, как нужно делать продукты для управленцев и какие они должны быть. Удивительно, но процедура Customer Development
Мы должны усвоить, что наше представление о новом продукте – это набор наших собственных непроверенных предположений. Их необходимо показать нашему потребителю и проверить на нем, причем довольно оперативно. Оптимально уложиться со всеми исследованиями в несколько недель. Если затягивать, ситуация может измениться.
Что нужно сделать, чтобы избежать этой ошибки?
Решение
1. Сформировать свое видение продукта.
2. Посмотреть, что хорошего есть у конкурентов.
3. Опросить потенциальных клиентов.
Прежде всего формируем видение продукта. Очень люблю использовать для этого бизнес-модель из девяти блоков, которую предложил Александр Остервальдер [3] . Но помним, что все это набор непроверенных предположений, которые пока, возможно, не имеют отношения к тому, что мы будем реализовывать на практике. Да, да, не удивляйтесь и тем более не вздумайте прямо сейчас начинать реализовывать свою бизнес-модель на практике. Переходите к следующему шагу.
3
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2020.
Далее анализируем конкурентов. Обращаем внимание на их методы продвижения, целевую аудиторию, уникальное торговое предложение, характеристики, функции продукта, сильные и слабые стороны и, конечно же, цену.
Рисуем портрет целевой аудитории, идем и опрашиваем потенциальных клиентов. Иногда эту процедуру называют CustDev (Customer Development), хотя это, на мой взгляд, не совсем верно. Customer Development – концепция развития нашего потребителя, более широкая, чем просто опросы. Но обязательная часть реализации этой концепции – постоянное взаимодействие с вашей целевой аудиторией, в том числе, например, проведение глубинных интервью: нам необходимо мнение потенциальных потребителей относительно будущего товара. Подробнее о CustDev мы поговорим ниже.
Ключевое слово на этом этапе – идем. Если вы думаете, что, сидя в офисе, получится сформировать видение потребителя, – вы заблуждаетесь. Нужно общаться, так что выходить из офиса придется однозначно. Чем быстрее получится это сделать, тем лучше.
Как уже отмечалось выше, наше видение – это серия непроверенных предположений. В этой книге мы будем использовать два синонимичных понятия: «предположение» и «гипотеза». Итак, для того чтобы идти к потенциальному потребителю, нам нужна гипотеза, а лучше несколько.
Что же такое гипотеза? Гипотеза – обоснованное предположение о структуре объекта исследования, характере связей между изучаемыми явлениями и возможными подходами к решению заявленных проблем.
Как видите, в определении кроются проблема, объект, связи между ними. Это и есть основная цель проведения любого исследования: описание проблемы и способов ее решения, изучение объекта исследования (например, характеристики нашего продукта или признаки нашего потребителя), а также причин тех или иных действий клиента и их последствий.