Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт
Шрифт:
Чтобы стало понятнее, дам кулинарный пример, опираясь на вольный пересказ цитаты Джорджа Гэллапа [5] : «Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать вывод о вкусе всей кастрюли…» Допустим, у нас есть каша и нужно узнать, соленая она или нет. Хорошо ее перемешиваем – как и миксуем аудиторию – и пробуем в нескольких местах. После этого можно понять, соленая каша или нет, релевантна наша выборка или нет. Выборка – это несколько ложек хорошо перемешанной каши из разных мест. При этом не надо пробовать мамин борщ, если мы хотим понять соленость каши, – это не наша целевая аудитория. Даже если мы поймем, что борщ соленый,
5
Джордж Гэллап (1901–1984) – ученый, журналист, статистик, педагог. Наиболее широко известен как создатель научной технологии проведения опросов общественного мнения.
Как же правильно организовать выборку? Представьте три концентрические окружности, каждая из которых меньше предыдущей:
1) генеральная совокупность (группа, на которую вы хотите распространить информацию);
2) массив выборки (список, из которого вы можете взять свою выборку);
3) выборка (респонденты – участники, отобранные для исследования).
Смотрим на целевую аудиторию в общем – на генеральную совокупность. Например, вы работаете в торговом центре. Предположим, продаете мед. Ваша целевая аудитория, скорее всего, люди, которые живут в шаговой доступности, женщины 35–50 лет, которые приезжают после работы и покупают мед. Не стоит расценивать в качестве генеральной совокупности весь ваш город – берем радиус 2 км. Наша целевая аудитория – жители вашего микрорайона определенного возраста и пола.
Массив выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.
Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.
Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах [6] , на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.
6
Рекомендую на эту тему статью Дмитрия Рогозина: Рогозин Д. М. Конформная выборка в торговых центрах // Социологический журнал. 2008. № 1. С. 22–48. Прим. науч. ред.
Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.
Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.
Решение
Для
Итак, первое, что нужно, – написать приглашения на участие в исследовании и адаптировать их для разных площадок. Важно, как и куда вы приглашаете людей. Необходимо адаптировать приглашение для социальных сетей и деловых писем.
Вторая проблема, с которой обычно сталкиваются начинающие исследователи, – кому отправить это приглашение, где найти целевую аудиторию.
Сначала кажется, что мы не знаем, куда отправлять. Но это иллюзия. Есть известный принцип шести рукопожатий. Готов поспорить, что все вы знакомы с президентом нашей страны или с президентом другого государства через шесть рукопожатий максимум.
Мне нравится прием «50 + 50 + 50» [7] . Мы учили такому способу коммуникации наших менеджеров по туризму, они, конечно, исследованиями не занимались, но тоже должны были взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы продавать наши услуги.
7
В социологии этот прием выборки также называется «снежный ком». Прим. науч. ред.
В чем же заключается этот прием? Человек берет листок бумаги и записывает 50 своих ближайших родственников – это первый круг из 50 человек. Следующий круг – 50 друзей и знакомых. Затем они пишут еще 50 знакомых и знакомых друзей. И чаще всего это выливается в то, что вы находите первичных кандидатов (из числа вашей целевой аудитории) для ваших исследовательских процедур.
Люблю приводить пример, связанный с моей мамой. Я не мог попасть к одному важному человеку, хотя, казалось бы, в Архангельске знаю всех. А вот его не знал. Однажды я вез маму в деревню. Еду озабоченный, думаю, как мне выйти на этого парня. Мама поинтересовалась, что это я такой хмурый. Рассказал. Она спросила, как его зовут и какая это организация. Отвечаю, мол, такая-то компания, а зовут его, допустим, Саша Попов. А мама работала всю жизнь бухгалтером в одной организации. И оказалось, что Саша Попов когда-то проходил у них практику и у мамы даже телефон его остался. Она предложила прямо из машины ему позвонить и договориться о встрече. Вот так неожиданно через маму, пенсионерку, бывшего бухгалтера, я вышел на крупного руководителя. Он очень уважительно относился к моей маме и во встрече не отказал. Именно поэтому не отбрасывайте даже контакты своей мамы, главное – спрашивайте людей.
Кстати, использовать можно не только текстовые приглашения, но и их видеоверсии. Видеоприглашение принять участие в нашем исследовании, которое мы разместили во «ВКонтакте», просмотрели почти 65 тысяч человек. А за таргетинг мы заплатили всего около 10 тысяч рублей. Конечно, не все посмотревшие – наша целевая аудитория (ЦА), не все представители ЦА ответили на вопросы анкеты, но эффект был неплохой.
Второй немаловажный этап повышения интереса потенциальных респондентов к вашему исследованию – правильное составление анкеты.
Почему мы говорим об этом именно в связи с информацией о том, как заинтересовать клиентов? Если анкета составлена неправильно, неинтересно, с нарушением логики, если использованы не те формы вопросов и ответов, то дойти до конца смогут далеко не все. Особенно когда это касается телефонных и онлайн-опросов. Люди просто бросят ваш опрос, если вы не используете общепринятые правила, основанные прежде всего на принципах психологии.
Конец ознакомительного фрагмента.