Маркетинговый конвейер
Шрифт:
Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».
Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.
– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?
– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».
– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?
– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который
– А у вас есть отдел сбыта?
– Нет.
(???!!!)
– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.
– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.
Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».
– Скажите, а конкуренты у вас есть?
– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…
Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…
– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?
– Ну, объем продаж падает, это плохо.
– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?
– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.
И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.
Недостаточная теоретическая подготовка руководителей
И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.
Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.Отсутствие маркетинговой школы
Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос «что делать?», но не ответы на вопрос «как делать?». Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.
Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.
Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что, кроме учебников, надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но такой учебник зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем эта ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов – результат подобной школы.Отсутствие истории маркетинга
Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.
Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.
К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, его политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник американского маркетинга, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.
Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:
– А у нас миссия есть?
– А зачем? – спрашивает директор.
– Ну, как же, – отвечает он. – А как же я без миссии буду стратегию строить?
– Ах вот в чем дело, – говорит директор. – Ну, раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай.
А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора, – они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец, работа по созданию миссии закончена, все прописано, там есть такое красивое слово vision – видение, всё вроде хорошо. А дальше начинается разработка стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым подводным камнем. В книжке написано (и его так учили): проведите ревизию маркетинга. А маркетинга-то нет, то есть ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:
– Ну, что вы делаете?
– Я
– Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?
– Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…
«Ну понятно, – думает руководитель, – неудачный экземпляр попался». И увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?» «О-о-о, – говорит начальник, – эту песню мы уже слышали». Увольняет и его. После трех-четырех попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.
Потому что, к вашему сведению, школа – это когда есть гуру, который преподает ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.
Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?» Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура! – закричали мыши. – А как стать ежиками?» «Это тактика, – сказала сова, – а я консультант по стратегическому планированию».
В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у нее практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.
– Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.
– Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…
– Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.
– Хорошо, разработать стратегию… и?
– …
Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.
Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.Виды потребителей
Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть – активные потребители, а большая часть – потенциальные.
В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные – имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда – это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность – это сформированная нужда. «Хочу пить» – это нужда, «Хочу пить воду Х » – это потребность.
Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.
Потребность формируется двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – четко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.Классификация маркетинга
Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.
По типу потребителей маркетинг делится:
1) рынок b2b (business to business – бизнес для бизнеса) : взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовыми компаниями, промышленными предприятиями, услуги для корпоративных клиентов;
2) рынок b2c (business to customer – бизнес для покупателя) : взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.
Конечный потребитель – потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.
Часто компании, работающие на рынке b 2 b , не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на чьи интересы им ориентироваться.
К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, предприятие с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но, если вдруг окажется, что эти детали имеют легкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.
Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.
Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, запомним:Нет рынка товаров и услуг, а есть рынок удовлетворения потребностей.
И дальше волнами начинают распространяться изменения. Поскольку у нас больше нет товарного рынка, у нас и нет необходимости считать долю товарного рынка. Его не существует, и нет никакой доли товарного рынка. А следовательно, вопрос о том, какова доля наших товаров среди других товаров рынка, бессмыслен, поскольку для того маркетинга, о котором мы будем говорить, она просто не нужна. Соответственно, мы уже можем не использовать непонятно каким образом полученные сведения о конкурентах для того, чтобы рассчитывать собственную долю рынка. Мы будем рассчитывать другое, гораздо более важное понятие. Мы будем рассчитывать объем спроса на наше предложение . Мы ответим на следующие вопросы: