Мастер продаж. Самоучитель
Шрифт:
Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами. Напомним, что доминирование того или иного дискурса – дискурса «вывески», «доказательства» или «эмоционального побуждения», зависит от многих факторов, хорошо известных маркетологам:
– от характеристик товара;
– от характеристик покупателя;
– от состояния выбранного пространства для размещения на сегодняшний день и тенденций его изменения.
Товары различаются по своим свойствам и значению в жизни людей. Одни товары важны для нас по своей сути, другие – ввиду своих полезных преимуществ, третьи привлекают нас эмоционально.
Каждый из нас в свою очередь обладает своей степенью приверженности
Товары, как и люди, проходят определенный жизненный цикл и вписываются в определенный культурный контекст. Все это влияет на то, в каком стиле выдержана реклама.
Наряду с диспозицией, не меньшее значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте.
Четыре сюжетных типа рекламы:
а) «сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;
б) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;
в) описательные (информационные): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
г) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывающие ситуацию «антирекламы»; здесь зачастую присутствуют юмор, гротеск, анекдот, порой что-то взятое от ярмарки и балагана.
Задание 16.
Приведите по 2–3 примера рекламных текстов, опирающихся на каждый из четырех типов.
Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения пациента по мере движения от экспозиции к развязке.
В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры. Надпись эта появлялась на неуловимо короткий миг – 1/300 сек. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем не менее, где-то в подсознании этот миг запечатляется. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57 % и кока-колы на 18 % больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.
Важным аспектом в создании рекламного текста является учет законов элокуции, т. е. придания рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для придания стилистической формы тексту в риторике используются фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, – это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.
Фигура возникает тогда, когда один и тот же объект становится возможным описать несколькими словами. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», – это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.
Слова «пожилой» и «старый» ассоциируются по сходству. Итак, «пожилой» – фигура.
Троп возникает тогда, когда одно и то же слово начинает описывать несколько объектов. Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, – это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды.
Слово «стол» ассоциируется со словом «вкусный» по смежности.
Троп – это замена одного означаемого на другое при сохранении одного означающего, тогда как фигура представляет собой взаимную замену означающих одного означаемого.
Задание 17.
Приведите свои примеры тропов и фигур. Обратите внимание на то, какие мотивы движут Вами при их создании: желание уточнить смысл или трансформировать его?
Я открыл, что в слове «закрЫто» «Ы» другое, чем в слове «открЫто»!
Важнейшими тропами при составлении любых риторических дискурсов являются метафора и метонимия, и рекламные тексты в этом смысле не будут исключением.
Речевое событие может развиваться по двум смысловым линиям: одна тема может переходить в другую по подобию (сходству) либо по смежности. Для первого случая наиболее подходящим способом обозначения будет термин «ось метафоры», а для второго – «ось метонимии», поскольку они находят свое наиболее концентрированное выражение в метафоре и метонимии соответственно.
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для Ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Задание 18.
Приведите несколько примеров рекламных текстов, в которых реализовывались бы оба основных способа представления речевого события.
В приведенных образцах присутствуют достаточно простые примеры использования метафоры и метонимии в рекламных дискурсах. В реальности использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Чтобы обеспечить продвижение товара, пришлось прибегнуть к приему скрытой метонимии. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок:
Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить
Наряду с метафорой и метонимией, реклама активно использует и другие фигуры, прежде всего символ. Символ, в котором сосредоточено множество различных значений, «мерцающих» перед наблюдателем и создающих эффект глобальной значимости. Символ играет большую роль в рекламе. В современной рекламе довольно редко употребляются традиционные культурные символы. Речь идет о вторичной символизации, основанной на приписывании обычным значениям дополнительного, чаще всего эзотерического смысла.
Буквы любого алфавита… являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающе. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в абберивиатуре предприятия. Зато буква «А» или «amp;» символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская «S» символизирует энергию.
Задание 19.
Перед Вами один из рекламных постеров водонепроницаемых часов. Как Вы думаете, почему маркетологи часов решились сломать эзотерический стереотип и назвать таким образом марку своего товара? Какие еще примеры использования подобных символов Вы могли бы привести?