McDonald's. О чем молчит БИГМАК?
Шрифт:
Можно только строить различные предположения относительно того, почему франчайзи превратились в новаторскую и столь влиятельную силу в сфере маркетинга. Частично это можно объяснить тем, что большинство франчайзи «Макдоналдса» прежде не работали в традиционной системе предприятий питания и поэтому их не связывала традиция, существовавшая в этой индустрии, – рассчитывать главным образом на то, что известность ресторану приносят посетители, рассказывающие о нем родственникам, друзьям и т. д. Более того, многие франчайзи работали ранее в системе торговли и рекламы, и для них реклама «Макдоналдса» ничем не отличалась от рекламы любой другой продукции. Маркетинг в «Макдоналдсе» отличали изобретательность и нестандартность потому, что франчайзи просто
Кроме того, франчайзи «Макдоналдса», по-видимому, чувствовали, что маркетинг – это шанс реализовать свой творческий потенциал в системе, где возможности для самовыражения были весьма ограничены. Все, вплоть до температуры, при которой должен готовиться жареный картофель по-французски, регламентировалось инструкциями, и Крок не терпел никаких отступлений от технологии, обязательной для всех предприятий. Но оценив навыки маркетинга некоторых своих франчайзи-предпринимателей, Крок заключил с ними неписаное соглашение, основанное на простом условии: в обмен на почти полную свободу в маркетинге они должны были неукоснительно следовать технологическим правилам, определенным компанией для заведений «Макдоналдс».
Крок поверил в действенность энергичной рекламной деятельности, и, увидев это, франчайзи взяли курс на то, чтобы превратить «Макдоналдс» в лидера маркетинга всей индустрии питания. Невозможно назвать какого-то одного человека, раскрывшего потенциал компании в области массового маркетинга. Но в ряду новаторов рекламы, больше других сделавших для «Макдоналдса», нужно упомянуть Джима Зина. Хотя Зину принадлежал «Крайтерион», один из самых популярных ресторанов Сен-Пола, он не был обычным владельцем ресторана. Его основным бизнесом были кинотеатры, и к тому времени, когда он открыл свой первый ресторан «Макдоналдс» в Миннеаполисе в 1958 году, ему уже принадлежали семь кинотеатров.
Как и другие владельцы кинотеатров, Зин широко использовал рекламу в газетах, но у него были и собственные идеи о том, как лучше рекламировать фильмы, идущие в его театрах. «Мы укрепляли на машинах большие транспаранты с рекламой фильмов и весь день ездили по городу, – вспоминает Зин. – Реклама у меня просто в крови».
Открыв свое первое предприятие «Макдоналдс», Зин, естественно, захотел создать ему рекламу. «В «Макдоналдсе» было действительно нечто уникальное, – говорит Зин. – Но если бы я ждал, пока посетители расскажут о нем своим знакомым, а те – своим, прошло бы слишком много времени, прежде чем я смог бы создать настоящий бизнес». И Зин предпринял шаг, который другим владельцам ресторанов (в том числе и большинству франчайзи «Макдоналдса») никогда не приходил в голову. Он решил тратить 3 % выручки на рекламу своего нового заведения. Он также предложил другому франчайзи «Макдоналдса» в Сен-Поле Пэтти Кримминсу создать совместный рекламный фонд, в который Кримминс вносил бы такую же сумму. Кримминс согласился, и партнеры стали ежемесячно отчислять по 600 долларов на рекламу. Зин хотел, чтобы известность его ресторана была бы более широкой, чем та, на которую он мог рассчитывать путем помещения в газетах немногочисленных стандартных текстов компании «Макдоналдс». Поэтому он обратился в местное рекламное агентство «Джефф, Нотон энд Рич» в надежде, что там ему помогут организовать более разнообразную рекламную кампанию.
Даже Эл Джефф, один из партнеров фирмы, никак не мог понять, зачем Зин вообще намеревался тратить деньги на рекламу 15-центового гамбургера, а ведь речь шла о 1200 долларах ежемесячно. «Я обращал внимание на это нелепо выглядевшее предприятие и недоумевал: зачем нужно было так обезображивать это место, – говорит Джефф, вспоминая свое первое впечатление от нового драйв-ин'а, открытого Зином. – Когда он решил рекламировать его, я подумал, что он, должно быть, знает что-то такое, что неизвестно мне».
Но Зин не просто порвал с обычной практикой ведения дел в ресторанах и занялся активной рекламной деятельностью. Он пошел дальше. С одобрения Зина агентство Джеффа решило не помещать
И Джефф решил рискнуть всеми деньгами Зина и Кримминса, вложив в одну кампанию, которую намеревался организовать с помощью средства массовой информации, к которому тогда практически не обращались для рекламы ресторанов, – радио. Для того, чтобы реклама легко запоминалась, в агентстве решили придумать две-три простые рифмованные строчки. Они были первыми среди десятков других рекламных стишков «Макдоналдса», ставших впоследствии частью американской поп-культуры. Первый текст был написан для Зина в 1958 году Сидом Ричем, еще одним партнером рекламного агентства. В тексте подчеркивалась наиболее заметная особенность нового ресторана «Макдоналдс» – цена гамбургера, жареного картофеля-фри и молочного коктейля:
«Сорок пять центов за обед из трех блюд – Это почти как если бы я стащил его, ничего не заплатив».
Этот незамысловатый текст совершенно неожиданно приобрел огромную популярность в Миннеаполисе. «Текст был настолько банален, насколько это необходимо, чтобы легко запомнить, – вспоминает Джефф. – И вскоре его распевали буквально все».
Ежегодный объем продаж ресторана Зина в Миннеаполисе сразу же вырос и к 1959 году достиг 315 000 долларов, что на 61 % превышало средний общенациональный уровень. На следующий год по объему продаж это заведение вышло на первое место среди всех предприятий «Макдоналдса». Узнав об успехах Зина, другие франчайзи стали обращаться к нему с просьбами предоставить им запись радиоклипа. Зин разослал клип желающим, назначив за него цену, не превышавшую цену магнитной ленты, на которой он был записан. Скоро этот клип можно было услышать по радио в Вашингтоне, Коннектикуте, других городах, и когда Зин стал рекламировать набор из гамбургера, жареного картофеля-фри и молочного коктейля как чисто американскую еду, этот лозунг был поддержан франчайзи по всей стране. Так родился первый девиз, рекламировавшийся всеми предприятиями компании. Бесплатное распространение рекламных идей Зина явилось важным прецедентом, который и сегодня остался краеугольным принципом маркетинга в «Макдоналдсе»: все франчайзи – партнеры, и идея, осуществленная одним из них, бесплатно передается всем для того, чтобы повысить эффективность работы всей сети. Никакого гонорара автор идеи не получает.
В 1959 году, через год после дебюта радиоклипа, Зин вновь вторгся в новую область. Он решил обратиться к средству массовой информации, оплата рекламных услуг которого в настоящее время поглощает львиную долю всего рекламного бюджета системы «Макдоналдс», составляющего 600 миллионов долларов, – к телевидению. Телевидение никогда не использовалось для рекламы ресторанов даже более крупными компаниями. Но Зин увидел в нем средство, с помощью которого он мог обратиться к тем, кто, как он считал, поможет ему привлечь к «Макдоналдсу» внимание всех слоев общества. «Я знаю, что если нашими посетителями станут дети, то придут и их родители, – утверждает Зин. – Если ребенок просит отца отвести его в «Макдоналдс», отец обязательно согласится, ведь это почти ничего не стоит».
Другие франчайзи также стали понимать важность ориентирования рекламы для детей. Поначалу многие взрослые не имели никакого желания посещать заведения «Макдоналдса», главным образом потому, что 15-центовый гамбургер ассоциировался у них с низким качеством. Детей же «Макдоналдс» привлекал потому, что там продавались их любимые блюда. Кроме того, ребенку было интересно самому сделать заказ и наблюдать за процессом приготовления еды. Но главное, что понял Зин, – это то, что телевидение былоединственным средством массовой информации, с помощью которого он мог обратиться непосредственно к детям.