McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Лав Джон Ф.

Некоторые компании индустрии быстрого питания, действующие на основе системы лицензий, становились сверхцентрализованными. Все полномочия в них принадлежали владельцу сети, поставлявшему все продукты и оборудование. Другие компании приходили к полной децентрализации при концентрации всей власти в руках крупных территориальных франчайзи, самостоятельно принимавших все решения в области управления и маркетинга. В «Макдоналдсе» был найден баланс. Штаб-квартира в Чикаго почти полностью контролировала определенные стороны деятельности – правила работы кафе, подготовку персонала, разработку оборудования, финансирование, то есть те сферы, в которых централизация и единообразие обеспечивают максимальный эффект. Но в таких областях, как реклама, продвижение продуктов на рынок, разработка новых продуктов, то есть там, где близость к потребителю

является залогом успеха, франчайзи была предоставлена почти полная свобода. «Макдоналдс» избежал опасностей столкновения интересов, неизбежного, если бы компания стала поставщиком своих франчайзи. Напротив, у компании появились лояльные поставщики, которые, реагируя на потребности компании и учитывая рыночное чутье ее франчайзи, охотно шли на создание новых продуктов.

«Макдоналдсу» потребовалось всего десять лет после того, как Крок открыл свой первый ресторан-прототип в Дес-Плейнсе для того, чтобы оставить своих конкурентов далеко позади. Однако самое важное достижение Крока было не столь заметным на первый взгляд. Крок создал не компанию, а систему автономных компаний, каждая из которых стремилась к единой цели, каждая из которых зависела от другой. Тот тип сотрудничества, который рождался в «Макдоналдсе», был настолько уникальным и неожиданным, что даже сам Крок только-только начинал понимать его значение. В конце 50-х годов казалось, что Крок стремился сосредоточить весь контроль в штаб-квартире компании. Но по мере того, как с появлением новых продуктов и новых способов рекламы горизонты «Макдоналдса» стали расширяться, Крок смог увидеть творческий потенциал франчайзи и поставщиков. Они превращались в полноправных партнеров, и в «Макдоналдс» пришло сознание того, что без опоры на них компания никогда не сможет стать лидером в индустрии быстрого питания. Медленно, почти незаметно, партнеры «Макдоналдса» – франчайзи и поставщики – занимали подобающее им положение.

Глава 10

Преобразование «Макдоналдса» в акционерное общество

Строительство «Макдоналдса», укрепление позиций компании было страстью Рэя Крока. Это была не карьера. Это была его жизнь. Его личность была неотделима от бизнеса, которым он занимался, и поэтому событие, произошедшее в начале 60-х годов в личной жизни Крока, повлекло за собой цепочку перемен в бизнесе, которые в корне изменили как его личную жизнь, так и сам бизнес. Почти приблизившись к вершине, где его ждал триумф, к которому он так долго стремился, Крок неожиданно шагнул в иной, прекрасный мир. Крок обнаружил, что влюблен.

Он был женат на Этель с 1922 года, но, приехав в 1957 году в Миннеаполис для переговоров о предоставлении лицензии Джиму Зину, он впервые увидел женщину, которая, как сразу же понял Крок, однажды станет его женой. Ее звали Джоан Смит, она играла на органе в популярном ресторане «Крайтирион», принадлежавшем Зину.

Любой человек, не обделенный талантом игры на клавишных инструментах, неизменно вызывал у Крока чувство восхищения со времен его молодости, когда он сам, в свои 20 с небольшим лет, стал профессиональным пианистом. В Чикаго Крок предпочитал бывать именно в тех ночных клубах, где играли пианисты. Поэтому неудивительно, что он никак не мог отвлечься от игры органистки «Крайтирион» и сосредоточиться на предмете своих переговоров с Энном. Джоан Смит не только блестяще владела клавишными, она была еще и эффектной блондинкой в возрасте около 30 лет. Любовь к ней ослепила его.

Дальше этого дело могло бы и не пойти, если бы Зин не согласился сделать Роли Смита, мужа Джоан, менеджером своего первого ресторана «Макдоналдс» и делить с ним прибыль поровну. Когда произошел скачок в объеме продаж этого предприятия, Роли получил премию за первый год в размере 12 000 долларов, что вдвое превышало его заработок инженера-железнодорожника компании «Милуоки роуд». Через год, когда он и Зин приобрели лицензию на открытие заведения в Рэпид Сити, штат Южная Дакота, за которую каждый из них заплатил по половине ее стоимости, Роли и Джоан влились в семью «Макдоналдса» и стали последователями ее патриарха Рэя Крока.

Хотя в течение последующих нескольких лет Крок редко встречался с Джоан, он чувствовал, что его тридцатипятилетний семейный союз будет расторгнут. В опубликованной в 1977 году автобиографии, озаглавленной Кроком «Как трудно все это было», основатель «Макдоналдса» вспоминает свои долгие телефонные разговоры с Джоан о

том, как шли дела ресторана в Рэпид Сити, хотя обоим было ясно, что интересовало его совсем другое. «Радостное чувство отзывалось в каждой клеточке моего тела, когда я вешал трубку». – писал Крок. Сейчас Джоан вспоминает: «Когда мы встретились с Рэем, и он, и я почувствовали, что рано или поздно нам захочется пожениться. Мы не сказали ни слова об этом, но мы почувствовали это».

В конце 1961 года это чувство было облачено в слова. Крок решил развестись с Этель и сделать предложение Джоан. Его предложение было принято. Так как свое первое вознаграждение за работу в «Макдоналдсе» (75 000 долларов) Крок получил только в том году и так как он согласился оставить Этель их дом и выплачивать ей ежегодно 30 000 долларов в качестве алиментов, он мог покрыть все бракоразводные расходы, только продав свое самое ценное после акций «Макдоналдса» достояние – 100 %-ное право собственности на «Принс касл сейлс». Хэри Зоннеборну удалось получить у «Американ нэшнл бэнк» в Чикаго заем в 150 000 долларов, позволивший восьми менеджерам «Макдоналдса» (Зоннеборн в их число не входил) приобрести «Принс касл» и выплатить Кроку деньги, необходимые ему для того, чтобы начать новую жизнь. Начиная все снова, Крок решил переехать в Калифорнию. Он и Джоан присмотрели для себя дом в районе Вудлэнд Хиллз в Лос-Анджелесе и стали готовиться к свадьбе.

И здесь Джоан стали мучать угрызения совести. Близкие, особенно мать и дочь Джоан, отрицательно относились к ее разрыву с Роли. «Рэй им нравился, но они все время твердили: «Что же бедный Роли будет без тебя делать?» – вспоминает Джоан. Окончательный удар нанесла Линда, четырнадцатилетняя дочь Джоан. «Если ты выйдешьза него замуж, – категорично заявила она матери, – забудь о том, что у тебя есть дочь».

Джоан немедленно сообщила Кроку, что свадьба не состоится. Крок был потрясен. Однако планы его переезда в Калифорнию оставались в силе. Там ему уже принадлежал дом. Он, несмотря ни на что, стремился после развода приобрести новый круг общения. Кроме того, Крока привлекали необычность Южной Калифорнии, готовность живущих здесь людей охотно воспринимать все новое. По словам Хэри Ньюмена, главного бухгалтера «Макдоналдса», «Рэя влек блеск Калифорнии, потому что во все то, что он делал, он всегда привносил что-то от шоу-бизнеса».

Крок переехал в Калифорнию в мае 1962 года. Через год после этого Джоан изменила свое решение и набралась мужества прилететь в Сент-Пол и убедить мать в том, что «она могла продолжать любить меня несмотря на то, что я выйду замуж за Рэя». Но у матери для нее была весьма неприятная новость. «Сегодня утром я говорила с Рэем, – сказала она. – Он женится».

Второй женой Крока стала Джейн Доббинс Грин, ассистент сценариста, работавшая с Джоном Уэйном. Крок, никогда прежде даже не видевший ее, договорился о встрече по телефону, а через две недели женился на ней. Этот брак с его стороны был попыткой забыть разочарование, постигшее его с Джоан. Он также свидетельствовал о том, что Крок неуютно чувствовал себя в одиночестве. «Я женился на Джейн потому, что мне так было легче, – признался Крок через много лет, – но я все время думал о Джоан».

Хотя обстоятельства, которые привели Крока на Западное побережье, были личного плана, его переезд очень сильно отразился на компании, штаб-квартира которой оставалась в Чикаго. Непосвященным, должно быть, казалось, что шестидесятилетний предприниматель решил отойти от дел как раз в тот момент, когда его цель – создать общенациональную сеть предприятий быстрого питания – была в пределах досягаемости.

Но ничего подобного у Крока и в мыслях не было. Он не отправлялся в добровольную ссылку. Он решил лично возглавить кампанию по завоеванию Западного побережья – потенциально выгоднейшего для «Макдоналдса» рынка, но до той поры не приносившего ничего, кроме разочарований. Когда Крок переехал в Калифорнию, его компания лишь пыталась возвратиться туда, откуда ушла в 1957 году по той причине, что оказалась не в состоянии контролировать непредсказуемых и чудаковатых калифорнийских франчайзи из далекой штаб-квартиры в Чикаго. После четырехлетнего моратория, за год до переезда Крока, «Макдоналдс» стал вновь открывать рестораны в Калифорнии. Однако к середине 1962 года их насчитывалось здесь всего 16, и этого было явно недостаточно для того, чтобы выделиться на фоне многих десятков независимых предприятий, действовавших на рынке и использовавших идею братьев