Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Медиапланирование на 100%
Шрифт:

Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 000 рублей, получен доход 500 000 рублей.

На вторую было израсходовано 20 000 рублей, получен доход 840 000 рублей.

На третью израсходовано 17 000 рублей, доход – 980 000 рублей.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

первая кампания 50 рублей,

вторая 42 рубля,

третья 58 рублей.

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 рублей. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных

вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

• выбирать рынки (города, районы) случайно;

• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлых периодов;

• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

• сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в двадцати городах страны, примерно одинаковых по количеству и составу жителей. Но, чтобы потратить деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 рублей, на вторую – 120 000.

Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%.

Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%.

Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект). Рассчитывает общий бюджет кампании на двадцать городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль.

Требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходящ для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме

составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Распределение по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли.

Часто для распределения бюджета учитывается рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI). «Иногда преимущественное внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [31] .

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. В любом случае, возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и рекламные затраты неодинаковы, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

31

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 201–202.

При выборе рынка стоит проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то, вполне вероятно, и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV), называемая также message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке уменьшится.

Поделиться:
Популярные книги

В лапах зверя

Зайцева Мария
1. Звериные повадки Симоновых
Любовные романы:
остросюжетные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
В лапах зверя

Испытание славой

Распопов Дмитрий Викторович
5. 30 сребреников
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Испытание славой

Свет Черной Звезды

Звездная Елена
6. Катриона
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.50
рейтинг книги
Свет Черной Звезды

Пушкарь. Пенталогия

Корчевский Юрий Григорьевич
Фантастика:
альтернативная история
8.11
рейтинг книги
Пушкарь. Пенталогия

Царь царей

Билик Дмитрий Александрович
9. Бедовый
Фантастика:
фэнтези
мистика
5.00
рейтинг книги
Царь царей

Убивать чтобы жить 7

Бор Жорж
7. УЧЖ
Фантастика:
героическая фантастика
космическая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Убивать чтобы жить 7

Идеальный мир для Лекаря 30

Сапфир Олег
30. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 30

Кодекс Охотника. Книга XXXIII

Винокуров Юрий
33. Кодекс Охотника
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXXIII

Личный аптекарь императора. Том 3

Карелин Сергей Витальевич
3. Личный аптекарь императора
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Личный аптекарь императора. Том 3

Первый среди равных. Книга IX

Бор Жорж
9. Первый среди Равных
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Первый среди равных. Книга IX

Служанка царского лекаря

Семина Дия
Фантастика:
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Служанка царского лекаря

Ефрейтор. Назад в СССР. Книга 2

Гаусс Максим
2. Второй шанс
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
7.00
рейтинг книги
Ефрейтор. Назад в СССР. Книга 2

Заход. Солнцев. Книга XII

Скабер Артемий
12. Голос Бога
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Заход. Солнцев. Книга XII

Ведунские хлопоты

Билик Дмитрий Александрович
5. Бедовый
Фантастика:
юмористическое фэнтези
городское фэнтези
мистика
5.00
рейтинг книги
Ведунские хлопоты