Медиапланирование на 100%
Шрифт:
С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. В Москве, например, локальной можно назвать городскую газету «Вечерняя Москва», окружную «Южный
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего и крупного бизнеса. Например, в Новосибирской области региональная газета – «Молодость Сибири», в Чувашии – «Новая Чувашия», в Архангельской области – «Полярная правда».
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса. В России национальными газетами можно назвать «Известия», «Комсомольскую правду», «Труд».
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много. Пожалуй, самая известная транснациональная газета – английская Financial Times.
В отличие от газет, журналы в основном являются национальными изданиями. Реже – транснациональными. И очень редко – локальными (городски ми).
Национальные журналы – «Здоровье», «Новый мир», «Радио»; транснациональные – «Ридерз Дайджест», Cosmopolitan, GEO и другие.
Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.
Читательская аудитория
После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культурным нормам целевой аудитории.
Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. Для измерения аудитории используют показатель AIR. По этому показателю
Например, если один номер газеты «Утро» читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной кампании – 600 тыс. человек, то охват газетой «Утро» данной целевой аудитории составит 50 000/ 600 000 x 100% = 8,3%.
Как уже отмечалось ранее, размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова «процент» может употребляться «пункт».
Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Аудитория еженедельных газет (март–июль 2006 г.), сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше, регион исследования – Россия, Москва, Санкт-Петербург:
Average Issue Readership (AIR) – усредненное количество читателей одного номера издания; информация получена по результатам исследования National Readership Survey (NRS); Источник: TNS Gallup Media.
Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (то есть охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (то есть охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных.
На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС (AI, Affinity Index) [112] . Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении x 100.
Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, то есть знак процента не указывается.
112
он же Index T/U.
Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.