Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала
Шрифт:
Под ценностью, как правило, понимаются свойства продукта, за которые потребитель готов платить. Очевидно, что если потребитель не будет платить, то поточное производство такого продукта станет невозможным. А значит, нет смысла говорить об организации производства, оптимизации издержек и внутренней культуре, пока не будет определена ценность продукта.
В цифровом производстве действуют абсолютно такие же законы. Необходимо определить, в чем ценность цифрового продукта для пользователя. Несмотря на то что определенные сегменты пользователей не всегда расплачиваются деньгами, деньги на каком-то этапе должны появиться в цепочке представления ценности.
Например:
1. Фримиум-модель подразумевает,
2. Модель использования в обмен на просмотр рекламы подразумевает, что оплачивать развитие функциональности будет другой сегмент потребителей – рекламодатели, которые, в свою очередь, должны увидеть в этом ценность.
3. Использование в обмен на создание контента подразумевает, что расплачиваться будут потребители контента (например, просмотром рекламы).
Не менее важно вспомнить о сроке расплаты. То, как происходит оплата – моментально, с задержкой или, например, равными долевыми платежами, – влияет на производство.
Тут стоит подумать о жизнеспособности продукта – ресурсы, которыми расплачивается пользователь, и время этой расплаты должны покрывать расходы на производство продукта. При этом следует учитывать, что срок окупаемости одной поставки имеет значение – длительный период окупаемости требует больших инвестиций и ставит под вопрос жизнеспособность всего производства. В связи с этим дадим определение.
Ценность жизнеспособного продукта – это набор характеристик, за которые потребитель готов платить в объемах и в сроки, достаточные для окупаемости поставки продукта.
На первом этапе производства необходимо определить ценность жизнеспособного продукта, до этого момента переходить к следующим этапам бессмысленно.
Для определения ценности в классическом производстве прибегали к следующим мероприятиям:
1. Организация предварительных исследований с участием потребителей и фокус-групп.
2. Создание прототипа будущего продукта для сбора предзаказов.
3. Выпуск пробной партии.
4. Тестовая продажа пробной партии.
Аналогично в цифровом производстве проводятся следующие мероприятия:
1. Интервью с потенциальными пользователями. Например, по методикам Customer Development, глубинные интервью, интервью в подходе «работы, которые должны быть выполнены» и многие другие. (Подробнее об исследованиях на этом этапе см. в п. 4.2.1.2.)
2. Исследование с применением прототипов. Применяется широкий диапазон прототипов различной степени приближенности к финальному продукту:
а. Вайрфрейм [12] – эскизное описание интерфейса продукта, которое используется для объяснения будущего поведения продукта.
b. Фальшивая дверь (fake door) – до начала разработки продукта создается рекламная кампания, нацеленная на потенциальных пользователей, в рамках которой предлагается оформить предзаказ на якобы уже существующий продукт.
c. Волшебник страны Оз. Вариант прототипирования, когда часть функций выполняется вручную. Например, часть операций вместо диалогового бота на старте может выполнять человек.
12
Вайрфрейм (англ, wireframe – проволочный каркас) – эскизное обозначение элементов интерфейса на экране, напоминающее чертеж.
d. Функциональный прототип. Продукт, в котором реализована часть основной функциональности
3. Закрытое бета-тестирование. Бесплатное или оплачиваемое для пользователей ограниченной группы тестирование. Позволяет выявить проблемы в пользовательском опыте [14] , минимизировать риски, связанные с перегрузкой инфраструктуры, информационной безопасностью и репутацией.
13
Хард-тек (англ, hard tech – сложные технологии) – классификация организаций, создающих продукты, которые непросто скопировать за счет сложности используемых технологий, ноу-хау, открытий, секретов. Более наукоемкие варианты хард-тек-компаний, ориентированных на радикальную трансформацию индустрий, принято называть «глубокие технологии» (deep tech).
14
Пользовательский опыт (UX или UE) – это то, как пользователь взаимодействует с продуктом, системой или услугой.
4. Бета-тестирование. Открытие платной версии продукта для ограниченной группы пользователей. Позволяет оценить, насколько люди готовы платить поставленную цену за предложенную ценность.
Только после того, как удалось подтвердить ценность продукта, осуществляется переход к следующему этапу организации производства – определение потока ценности.
2.2.2. Определение потока ценности
Мы обнаружили, что потребители находят наш продукт ценным. Теперь нужно организовать поток ценности. Как сделать так, чтобы потребители максимально быстро начали использовать продукт с минимальными для нас потерями?
Для физических продуктов нам нужно спланировать, как будет организовано производство с минимальными потерями. Основной критерий эффективности процесса поставки – ее скорость.
В цифровом производстве составляется карта потока ценности, на которой создание продукта разделяется на этапы от идеации [15] до производства. При этом на каждом этапе минимизируются отходы за счет внедрения практик, описанных в п. 2.1. Например, применение инструментов CI/CD (непрерывной интеграции и поставки) для автоматизации развертывания доработок в средах разработки или автоматическое модульное тестирование.
15
Идеация – процесс генерации идей. Может быть коллективным и организованным по различным творческим методикам для достижения максимального эффекта.
Важно понимать, что мы не сможем сразу добиться максимального сокращения расходов. Если на этапе создания ценности нужно было обеспечить минимальную жизнеспособность продукта, то на этапе формирования потока – минимально жизнеспособную поставку.
К сожалению, достаточно часто можно увидеть распространенную ошибку, когда команды, не доказав ценности продукта, начинают тратить ресурсы на оптимизацию производства, вводя дорогостоящие процессы и инструменты. В результате получается очень эффективная фабрика по производству отходов.