Мерчандайзинг
Шрифт:
Процессы восприятия, внимания и памяти создают у потребителя то или иное отношение к рекламируемому товару и способны воздействовать на мотивы, сформировать новые потребности и в конечном результате привести к приобретению продукции. Поэтому причины одного или другого поведения потребителей как реакции на влияние рекламы интерпретируются исследователями различных теорий в рамках категориального аппарата и теоретических представлений соответствующей концепции. При стремлении объяснить потребительское поведение одними из наиболее часто употребляемых терминов являются понятия «потребность» и «мотив». Потребители не покупают товары, которые им не нужны. Но то, как у них появляется чувство необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, образованную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешней среды. Чтобы новый товар имел успех, покупатели должны ощущать, что товар удовлетворит одну или несколько их потребностей [27] .
27
Верховин
В психологии вопрос изучения потребностей – один из самых трудных; хотя в виде источника активной деятельности человека исследовались абсолютно разные, порой тождественные по смыслу понятия (нужды, желания), в современной психологии часто употребляются именно данные термины. Анализ мотивации для применения в маркетинге осложняется тем, что человеком руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. По З. Фрейду, результатом социально-психологического влияния на человека выступают подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. Соответственно, бессознательные процессы управляют поведением покупателей и очень часто воздействуют на их поступки.
Э. Аронсон отмечает: «Средний американец за свою жизнь видит более 7 млн рекламных объявлений и каждый день вынужден принимать бесконечные решения – важные, простые и те, которые кажутся элементарными, но на самом деле имеют значимые последствия». Нельзя глубоко обдумать каждое поступающее нам сообщение и каждое решение, которое необходимо принять. Человек очень часто не осознает, что им движет, в лучшем случае он дает мотивировки (т. е. разумные объяснения) своим поступкам. В особенности очень четко это выражается в социологических опросах при исследовании экономического поведения под влиянием рекламы. Покупатели обычно не хотят признавать, что их деяния, в том числе покупка продукции в магазине – это результат влияния рекламы на их психику, т. е. неосознаваемые мотивы.
Например, потребители какой-либо конкретной марки парфюма уверены в превосходстве этой марки над другими, поэтому они неосознанно пренебрегают рекламой, убеждающей в прекрасном запахе духов конкурентов.
Как показывает практика, покупатели новых автомобилей на самом деле больше читают объявления о ранее купленной ими марке, чем о конкурентных автомобилях. Однако потребитель может принять новые доказательства и уменьшить диссонанс посредством изменения своего покупательского поведения, продав купленную марку автомобиля или пообещав в следующий раз приобрести автомобиль марки-конкурента.
Рекламодатели хотят, чтобы их потребители не испытывали диссонанса, но они также стремятся к тому, чтобы его испытывали покупатели конкурентных товаров, которые, предпочитая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свой интерес на их продукцию.
Другой исследователь мотивации, Курт Левин, выдвинул так называемую теорию поля, в соответствии с которой поведение человека разъясняется как склонность разрядить напряженную систему, сформированную в итоге появления потребности. Потребности людей зачастую ситуативны, это так называемые квазипотребности; в таком случае поведение потребителей называют полезависимым. В этом контексте необходимо отметить, что реклама как раз сориентирована на образование таких напряженных систем, разрядка которых совершится в результате покупки данного продукта покупателем. При формировании системы вероятно использование как мотивов стремления, так и мотивов избегания, столкновение же в одном объекте обоих мотивов субъекта ведет к внутреннему конфликту. У людей имеются различные нужды и желания, а значит, различная мотивация. Один и тот же продукт может удовлетворять различные потребности разных потребителей, и не всегда понятно, какую именно потребность удовлетворяет данный товар, в особенности при современном насыщении рынка товарами. Простое утоление жажды может связываться, например, с энергичным образом жизни (именно так позиционируются на рынке напитки). Многие исследователи анализируют восприятие рекламы и формирование мотивирующих к покупке потребностей как познавательно-оценочную деятельность, логической инициативой для которой (как для любого целеустремленного занятия) являются определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели. Несомненно, что цели этой познавательно-оценочной деятельности прежде всего связаны с удовлетворением потребностей людей, которые имеют следующие свойства.
1. Предметность, т. е. направленность на что-то определенное (мотив – это определенная потребность). Благодаря этому реклама может не только формировать новые потребности в продукции, но и создавать куда более сложные психические образования, такие как миропонимание, эстетические вкусы, убеждения, социальные ценности, образ жизни, нравственные взгляды и т. д. Причем часто это совершается абсолютно незаметно для потребителя на базе множества психологических механизмов. Большинство потребностей имеют цикличный характер, т. е. появляются снова и снова. Тем самым не только обеспечивается постоянный спрос на большой товарный ряд, но и не останавливается конкуренция среди их фирм-производителей. Большинство своих потребностей потребитель (в отличие от животных) удовлетворяет лишь посредством
Влияние рекламы соотносится с организацией различных способов поведения потребителя. Реклама позиционируется как коммуникация, средство общения. В ходе общения коммуникатор может повлиять на мотив, цель, программу, принятие решения, на выполнение определенных действий и их проверку, т. е. на все элементы деятельности своего партнера (реципиента). Изучение воздействия рекламы отражает рассмотрение поступков людей, обусловливающих его решения (например, решение о покупке товара под рекламным влиянием). В организации аналогичного поведения особое значение имеет воля. Волевая регуляция деятельности представляет собой сознательное, опосредованное целями и мотивами предметной деятельности формирование состояния оптимальной мобилизованности, необходимого режима активности в нужном направлении. Таким образом, рекламное влияние воздействует на мотивы потребителей, а значит, и на их восприятие и поведение. Вопрос о том, как осуществляется поведение, – в итоге сознательного выбора или влияния извне – достаточно сложен. В психологической литературе часто обсуждается вопрос, почему люди покупают товар: в силу своей изначальной потребности или под рекламным влиянием? Одни эксперты считают, что реклама лишь помогает ориентироваться в мире продукции, т. е. ее цель – это дать информацию, хотя и не отрицают, что производители рекламы в большинстве случаев хотят повлиять на потребителя. Другая точка зрения на проблему приводит к выводу, что реклама формирует потребность в продукции, которую человек никогда до этого не видел. Данная проблема является чрезвычайно сложной для психологии настоящего времени. Очевидно одно: большая часть населения не может знать о том, какие группы товара разрабатываются в настоящий момент и будут выставлены на рынок через несколько лет. Поэтому потребности в продукции образовываются в первую очередь в ходе восприятия рекламы. Если это действительно так, то следует признать, что вырабатываемые потребности могут быть как социально необходимыми, так и социально ненужными. Что касается анализа, в котором фигурируют 3 вида товара, необходимо соотнести их с теми потребностями, которые они удовлетворяют. Для этого следует воспользоваться подробной классификацией потребностей людей, разработанной В.А. Иванниковым. Он выделяет несколько потребностей, которые потом ведут к покупке продукции.
Потребность первого порядка (в энергии, строительных материалах) направлена на удовлетворение ключевого желания получать пищу, иметь безопасное жилье и т. п.
Потребность второго порядка (например, в косметике) включена в природный подуровень субъектной потребностной среды.
Третий вид оцениваемых изделий – бытовая техника. Этот тип товаров относится к познавательной потребности (телевизор и прочее). Все они являются культурным сегментом социального подуровня субъектной среды потребностей [28] .
28
Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. М.: 2002.
Существует еще одна группа теорий мотивации, которая опирается в качестве основного на понятие «установка». Это предрасположенность, или возникновение определенного отношения, которое характеризует бессознательный элемент психики людей. Приверженцы данной теории на первое место ставят факт влияния, создающего определенное направление (например, на покупку продукции). В этом случае направление можно рассматривать как эквивалент потребности.
Идея социальной установки (направления) складывается вне использования данного термина в разных теориях, но полно развита в американской социальной психологии. Соответственно, в рамках данной модели рекламное влияние рационально рассматривать на 3 уровнях: насколько результативно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, считывание информации, восприятие, запоминание), насколько эффективно формируется эмоциональный элемент установки (отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому товару и его оценка), обеспечивается ли в итоге желаемое потребительское поведение.
Анализ поведенческого элемента рекламного воздействия предполагает анализ поступков потребителей, определяемых его решениями (например, решением о покупке продукции под влиянием рекламы). Основная проблема здесь заключается в том, чтобы узнать, насколько сильно установка воздействует на реальные действия потребителей. Опираясь на это, можно сделать вывод, что реклама апеллирует главным образом не к разуму, а к эмоциям, стремясь их затронуть, а затем уже повлиять на разум. Когда эмоция появляется как отклик на определенный ментальный образ, будь то символ, представление или размышление, можно заявлять о появлении связи между чувством и мыслью или, говоря научным языком, об аффективно-когнитивной системе. К ней относятся такие элементы рекламы, которые вызывают у потребителя эмоциональное отношение к рекламе и самому изделию, желание или нежелание приобрести его в зависимости от появившихся эмоций. Помимо этого, эмоциональная комфортность играет значимую роль для процесса концентрации внимания (иначе оно не осуществится).