Мифомоделирование в психологии и маркетинге
Шрифт:
Любопытно, что при этом возможно присваивать соответствия не только архетипам, но и культурным традициям, мифологемам, религиям… Например, как архетип Воина в скандинавской традиции может взаимодействовать с культурной традицией буддизма? Все эти взаимодействия, метафорически выраженные в танцевально-двигательной импровизации, дают огромное количество материала для осмысления и намеков на новые способы интеграции, а трансовое состояние, сопутствующее процессу, не только автоматически запускает процесс интеграции, но и делает его глубинным.
Часть 4 Мифомоделирование в маркетинговых коммуникациях
В этом разделе мы рассмотрим применение принципов мифомоделирования в моделировании маркетинговых коммуникаций и разработке рекламных сообщений, а также дадим общий обзор инструментария социальных манипуляций.
В
Бытует расхожее мнение, что маркетинг может все: отсегментировать рынок, вычислить предпочтения и характеристики целевой аудитории, и даже определить успешность рекламной кампании на основе проведенных исследований. Однако, как показывает практика, маркетинг… конечно же, может выполнить эти задачи. С вероятностью пятьдесят на пятьдесят – либо угадают, либо нет. Почему? Потому что, что уже ни для кого не секрет, классический маркетинг давно устарел.
Для примера посмотрим, как вершится маркетинг в подавляющем большинстве российских (и только ли?) компаний. Маркетолог/отдел маркетинга/рекламное агентство получает от компании запрос на продвижение какого-либо товара или услуги, после чего начинает постфактум искать всевозможные УТП, придумывать позиционирование, сочинять миссию и корпоративную философию… в которые верят, как правило, исключительно руководство компании и особенно мотивированные сотрудники. И это вполне понятно – потребитель не станет покупать конфету ради фантика и искать мифические преимущества там, где их нет. И не только потому, что он отнюдь не дурак, но и по той простой причине, что это не его дело – зачем ему так усложнять себе процесс покупки?
Но это полбеды. Главная незадача в том, что маркетинг в своей классике работает с рынком, и это явно не новость. Но битва за рынок идет, что было замечено еще Траутом, в головах потребителей, а голова, как острит В. Перция в своей «Анатомии бренда», предмет темный и исследованию не подлежит. Казалось бы, все понятно – давайте исследуем предпочтения потребителей, и дадим им то, что будет наилучшим образом удовлетворять их запрос. Чем, впрочем, и ринулись заниматься орды маркетологов. Но и здесь их ожидал провал – откуда потребителю знать, чего он хочет? Не всякой фантазии хватит, чтобы придумать, чего еще можно хотеть на перенасыщенном рынке. Конечно, на фокус-группах они нафантазируют многое. Но это будет иметь мало общего с действительностью. Потому что слишком много аспектов нашего поведения относятся к сфере иррационального, и попытки рационального объяснения здесь обречены на провал. Тем более наивно думать, что потребитель знает и честно скажет свои предпочтения, или даст объективную оценку своей реакции на товар или рекламный ролик. В лучшем случае он опишет свою желаемую реакцию, не более того. Потому подавляющее большинство маркетинговых исследований – не более чем игра в «верю – не верю». Конечно, потребитель придумает убедительное объяснение, почему он приобретает эту продукцию – не признаваться же ему (в первую очередь самому себе), что его «зомбировали рекламой». Которая, кстати, не может «зомбировать» сама по себе – она может только создать определенный культурный стереотип, предполагающий набор поведенческих моделей. И вот тут мы вплотную приблизились к разгадке механизмов формирования загадочного поведения потребителя.
Мы вынуждены признать, что попытки расковырять голову потребителя в большинстве случаев обречены на провал – как минимум потому, что живые системы обладают потенциально бесконечным вариантом поведенческих альтернатив и не поддаются формальным расчетам. Но человек живет в социуме, который неизбежно оказывает влияние на людей. Человек зависим от культурной среды – так почему бы не обратить свой взор на культуру, тем паче что культурология как наука намного древнее маркетинга и имеет достойный методологический инструментарий. Мы предлагаем свой взгляд на маркетинг сквозь призму культурологи в целом и мифомоделирования в частности.
Первое, что мы возьмем за основу – это функция, удовлетворяющая конкретную потребность. Отчетливо понимать, какую именно потребность удовлетворяет данный продукт, полезно на самых ранних этапах – что, впрочем, знают все маркетологи. По идее. Мы обойдем стороной вопрос, какой именно системой описания потребностей человека стоит пользоваться, поскольку их не счесть, и каждый может выбрать себе по вкусу или скомпоновать на их основе что-то свое. Главное, мы должны отчетливо понимать, какая потребность, кокой мотив потребления удовлетворяет наш товар или услуга, будь то экономия, доминирование, сексуальная привлекательность, получение удовольствия
Функция порождает рынок – если мы первые придумали потенциально полезную функцию, которой на рынке нет, исследовать рынок зачастую бесполезно. Если бы Бил Гейтс на заре своей деятельности проводил исследование рынка, он бы плакал. Потому что рынка не было. Функция создает ситуационно-ролевую модель, определяющую общее назначение продукта и отвечающую на вопросы кто, где, с кем и как удовлетворяет потребность потребления. Очевидно, что чем лучше проработаны ответы на эти вопросы, тем более продукт понятен целевой группе и тем легче он сформирует комплекс стереотипных представлений – бренд в упрощенном понимании. На этом уровне работают всевозможные траутовские концепции позиционирования в стиле «кадилак – дорогой европейский автомобиль» и советы наносить фланговые удары или занимать партизанские позиции. Это уровень канонического маркетинга, на котором решаются вопросы позиционирования, УТП, выработки рыночной стратегии и т.д. Но что дальше? Дальше, когда рынок перенасыщен, клиенту не интересно изучать позиционирование или сравнивать плюсы и минусы всех производителей. Тогда маркетологи говорят о внеценовой конкуренции и создании имиджа, но ничего толкового с их стороны предложено не было, потому что в маркетинге нет главного – человека.
Если пользоваться стандартной маркетинговой логикой, то для создания имиджа мы должны провести сегментирование целевой аудитории, выявить ее психологические характеристики и составить психологический портрет идеального потребителя. Под которого, соответственно, и разрабатывать имидж. Но есть небольшой нюанс: как это все реализовать? Сказать «потребители – выходи по одному на заполнение тестов»? Или нанять интервьюеров, которые будут ходить по домам и мучить людей вопросами «по Фрейду»? Про объективность психологических тестов и прочих подобных изысканий на основе шаблонных психотипов мы вообще молчим. Безусловно, психотипы существуют. Но их порядка шести миллиардов. И, даже если все это удастся, будет ли портрет идеального потребителя иметь хоть какое-то отношение к потребителям реальным?
Мы предлагаем другой путь. Так ли для нас принципиально, что делается в голове отдельно взятого клиента, если все потребители вольно или невольно участвуют в культуральной динамике, определяемой механизмами коллективного бессознательного? Именно эти механизмы мы предлагаем поместить в центр внимания.
Если функция продукта и удовлетворяемая им потребность создают ситуационно-ролевую модель, то давайте посмотрим, какие архетипы могут стоять за этой моделью? Мы нарочно не будем вдаваться в определение термина «архетип», тем более что четкого определения не оставил сам Юнг, да это и не к чему. Достаточно сойтись на том, что и определений, и способов классификации архетипов накопилось великое множество, и ни один из них не может претендовать на совершенную полноту или точность. Кроме того, архетипы могут иметь национальную и временную специфику, и это усложняет процесс их определения. Потому при выявлении архетипов в ситуационно-ролевых моделях мы предлагаем пользоваться не каким-либо из ограниченных списков, а здравым умом, трезвым рассудком и железной логикой. Например, очевидно, что Harley Davidson предполагает архетипы «крутого парня» и искателя приключений, наложенные на определенный социально-культурный пласт и достаточно четкую систему ценностей, a Fairy – архетип Хозяйки.
Архетип задает систему ценностей, которая определяет пределы актуальности бренда – так, архетип Матери не предполагает погони за бешеной сексуальностью, а Соблазнительница не моет посуду. Этим архетипы и отличаются от живых людей, и потому разным ситуационным моделям отдельно взятого человека могут соответствовать разные архетипы – среди которых, впрочем, может прослеживаться связующий паттерн.
Возникает вопрос: но если четкой классификации архетипов нет, то как же их классифицировать? Пожалуй, никак. Для работы мы можем создать универсальный образ, наиболее полно олицетворяющий ключевые ценности, и если этот образ будет достаточно понятен и узнаваем, он имеет возможность стать архетипической основой бренда. Независимо от того, как мы его будем называть или классифицировать.