Микроаудит. О бизнесе просто

Шерягин Владимир

Определяем СК для каждого источника, например телевидения, радио, наружной рекламы, интернет. Чем ниже стоимость контакта для каждого источника, тем источник более эффективен. Как управлять маркетинговым бюджетом?

Направляем ресурсы к тем инструменты, которые дают минимальную СК. Как определять квалификацию маркетологов?

Общая тенденция конкурентного рынка состоит в росте стоимости контакта.

Если с приходом нового сотрудника стоимость контакта не меняется долгое время, он определенно соответствует занимаемой должности.

Если в результате его плодотворной

деятельности СК снижается, специалист достоин

а) отеческого внимания руководства,

б) материального поощрения и

в) лучей корпоративной славы.

Как теперь мы можем управлять нашим аутсорсинговым предприятием?

Мы можем проводить изменения с целью снижения СК и повышения КФ.

Если квалификация продавцов нашего Клиента, на его взгляд, недостаточна, то он может отдать нам на аутсорсинг и продажи, то есть, всю службу сбыта.

Чтобы ответить на вопрос «Сколько Это Стоит?»

Нам надо определиться с нашей розничной ценой и себестоимостью.

Для этого вернемся к основным и вспомогательным KPIсистемы продаж

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Коэффициент закрытия (КЗ)

Коэффициент закрытия (КЗ) показывает квалификацию продавца.

КЗ – отношение числа Lead’s, выразивших устное согласие заключить сделку к общему количеству Lead’s направленных продавцу за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Чем больше КЗ продавца, тем выше его квалификация.

Чем выше КЗ отдела продаж, тем выше конкурентоспособность организации.

Например: продавцу для переговоров передали 10 Lead’s.

С двумя потенциальными Клиентами договорились о совершении сделки.

Тогда КЗ продавца за этот отчетный период составляет 2/10 × 100=20%

Коэффициент конверсии (КК)

Коэффициент конверсии (КК) показывает способность менеджмента компании сохранять результаты, достигнутые в маркетинге и продажах.

КК – отношение числа Lead’s,совершивших сделку, к общему количеству Lead’s за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Например: Отдел продаж заключил 20 устных сделок из 100 переговоров с Lead’s

Следовательно, КЗ составил 20 %

Впоследствии 10 Клиентов от сделки отказалось.

Соответственно, КК в этот период составил 10 процентов.

Для Службы сбыта КК является вспомогательным показателем, а для управления компанией основным.

Чем выше КК, тем выше конкурентоспособность компании в целом.

Средний Чек (СЧ)

Средний Чек (СЧ) – показывает способность компании совершать кросс-продажи.

СЧ – отношение валового дохода за период к количеству сделок.

Если СЧ больше, чем цена одиночного Продукта, то можно сделать вывод, что кросс-продажи идут.

В хорошо поставленной Службе сбыта СЧ состоит из нескольких позиций прайс-листа.

Чем больше в СЧ типовых продуктов, тем выше конкурентоспособность компании, ведь СК для дополнительных к основному продукту позиций равна нулю.

Как пользоваться системой KPI для определения себестоимости Службы Сбыта?

Рассмотрим пример с типовыми для средней

Российской компании показателями:

1. Определяем стоимость контакта = 430 рублей

2. Определяем КФ = 10%

3. Определяем КЗ, обычно составляет 7-10 процентов

4. Определяем КК, обычно не более 3–5 процентов

Переходим к вычислениям:

Корректируем СК на коэффициент фиксирования КФ:

430 × 100/10=4300 рублей.

Делим полученную цифру на КК (обычно 3–5%) и получаем Себестоимость Сбыта.

4300 × 100/5= 86000 рублей за сделку.

Добавим наценку в 30 процентов и получим 111 800 рублей.

Цифра получилась достаточно высокой.

Очевидно, что для того, чтобы наш Клиент мог оплачивать наш аутсорсинг в размере 111800 рублей за сделку, его производство должно быть достаточно прибыльным.

Наша целевая аудитория будет достаточно узкой, а конкуренция в этом сегменте очень высокой.

Чтобы расширить свои возможности, надо снижать себестоимость.

Как будем управлять Службой Сбыта при помощи системы KPI для снижения себестоимости?

В среднестатистической российской компании проще всего повысить КФ.

Коэффициент фиксирования может быть повышен очень значительно, до 80 процентов, например.

Делается это при помощи специальных тренингов. Кроме специальных тренингов, нужны изменения в менеджменте компании, позволяющие достигать таких результатов.

Это означает, что в клиентскую базу компании будет попадать в 8 раз больше потенциальных Клиентов.

Вторым параметром для проведения качественных изменений является КЗ.

КЗ может быть повышен до 60–70 процентов.

Третьей возможностью является снижение количества отказов на производстве и повышение КК.

С учетом повышения КЗ, КК может быть повышен с 3–5 до 45–50 процентов.

Делается это при системных изменений, позволяющих организовать коллективный умственный труд продавцов и специальных тренингов, которые проводит руководитель смены или Супервайзер смены.

Главные системные изменения состоят в том, что для обеспечения клиентоориентированности, производство жестко подчиняется продажам

Как изменится себестоимость Службы Сбыта в данном случае?

Берем стоимость контакта СК, равную 430 рублям, корректируем с учетом КФ=80 процентов и КК=45 процентов.

430 × 100/80 × 100/50=1075 рублей

Добавляем плановую наценку в 30 процентов и получаем 1398 рублей.

В прошлом случае себестоимость Службы сбыта составила 111800 рублей.

После системных изменений – 1398 рублей.

Очевидно, что круг потенциальных клиентов во втором случае значительно шире.

Цена реализации внутренних резервов в области маркетинга и продаж

Если теперь мы от модели аутсорсинга вернемся к модели взаимодействия внутренних подразделений компании, то преимущества от реализации технологических системных изменений можно выразить путем несложных расчетов и сравнения полученных результатов:

Пусть себестоимость производства составляет 1000 рублей.

Цена контакта 430 рублей.

Эти параметры будут неизменными и для той, и для другой организации