Мода в контексте визуальной культуры: вторая половина ХХ - начало XXI вв.

Демшина Анна Юрьевна

Отдельный вопрос – развитие Luxury-сектора. Luxury-сектор, как в целом и вся мода, основан на сакрализации процесса потребления – люкс-упаковка, вип-обслуживание, индивидуальный подход. В западных странах Luxury-потребление в Интернет-среде более развито из-за возможности экономии времени деловых людей при сохранении индивидуального подхода к клиенту. Сайты известных брендов скорее часть идеологии, паблисити, а не прямой инструмент продаж. Актуальным является продажа в Интернете брендовых аксессуаров, популярны и виртуальные распродажи. Здесь речь скорее о целевой аудитории, желающей быть Luxury, но не являющейся ею. Отношение к Интернету осталось у наших потребителей сегмента Luxury настороженным и в ситуации экономического кризиса 2008/2009 гг., но есть некий подъем в реальных и в виртуальных точках продаж. В частности, в секторе аксессуаров и обуви, ювелирных украшений, при снижениях в секторе одежды

и белья. Мир продолжает смотреть на Россию как оазис роскоши, поэтому западные бренды и корпорации расширяют свое присутствие на российском рынке. Показательны результаты выставки SPM в Москве (март 2009 года), на которой активное желание и конкретные стратегии презентации на российском рынке продемонстрировали новые зарубежные марки.

Основные стратегии – активный, в том числе, и виртуальный маркетинг, увеличение техники сервисов, в том числе за счет Интернет-ресурсов. Ануш Гаспарян, коммерческий директор Фешн консалтинг групп, в интервью каналу РБК сказала, что оборот российского сектора Luxury равняется 32 миллиардам долларов. Кризис не очень затронул данную целевую аудиторию. Снижение рынка произошло в области товаров для групп, использующих Luxury для создания иллюзии принадлежности к данной социальной группе, для менеджеров; так же падение наблюдается в сфере детских элитных товаров (группы «Даниел», «Нежный возраст»). Детские конверты из шиншиллы перестали раскупаться, на первое место вышло качество и эргономичность детских товаров, а не престижность. В целом компании стараются сохранить свой портфель. Как и в масс-маркет, где сети ретейла, более завязанные на виртуальных кредитных деньгах, оказались под ударом первыми, так же и в Luxury-секторе. Здесь бонусы остались у старых игроков, например, у московских компаний «Джамилько», «Меркурии», «Подиум», «Фешион групп».

В целом сетевые компании в связи с кризисом хоть и потеряли обороты, но стратегии расширения не меняли, так как здесь остановка равна смерти (например, французская сеть «Camure»). То есть, агрессивный маркетинг продвижения в области одежды сегодня соответствует и более агрессивному тону модных коллекций. Снижение рынка Luxury в России на 15 %, определенное аналитиками, при уменьшении целевой аудитории на 20 % не видится странным, так как у нас нет традиций Luxury-потребления, как на западе, наши капиталы сравнительно молоды, а нарождающийся класс менеджеров пострадал первым. Данная прослойка наиболее активно была ориентирована на виртуальное потребление не только в сети, но и в реальности.

С. Глазьев выделил три главные причины кризиса: бесконтрольная эмиссия квазиденег; функционирование в течение последних 30 лет финансовой системы США как эмитента резервной валюты по принципу финансовой пирамиды; исчерпание возможностей экономического роста на старой технологической структуре. Основной причиной кризиса Глазьевым, как и многими мировыми деятелями, в частности В. Баффетом, Ю. Амосовым и другими, видится однолинейность. Мода и Интернет сегодня развиваются в отличие от мировой экономики по более сложному, поливариантному сценарию, допускающему работу по многим направлениям одновременно. Таким образом, если на предыдущем этапе модные стандарты и Интернет-маркетинг продвигали виртуальное потребление для целевой аудитории успешно, то на сегодня оба этих института имеют достаточный ресурс для презентации новых стратегий для определенной аудитории. Как отметил С. Минаев в романе «Раб», перенос виртуальных стратегий в реальный мир приводит к катастрофе, особо в социальной страте существования офисного планктона. Ведь в реальности нельзя перезагрузиться, воспользоваться волшебным артефактом, а ориентация большого сектора экономики на «виртуальное потребление и производство» видится одной из причин последнего экономического кризиса. Кризис виртуального потребления вынуждает индивида начать поиски новых ориентиров, определиться с собственными позициями и найти свой вариант авторепрезентации, в противном случае его голос будет потерян и не услышан.

Анализ взаимодействия Интернета и моды может продемонстрировать не только причины кризиса, но и найти пути выхода из него. Маркетинговые стратегии, используя данные ресурсы, могут на короткое время переориентировать стратегии потребления с виртуального-желаемого на реальное. Тем более что тренды экологического, винтажного потребления достаточно раскручены. Если говорить о Европе, куда кризис пришел раньше, агрессивные стратегии продвижения остаются более перспективными. Интернет-среда делает культурные различания более выпуклыми, креативность более видимой, что может позволить в кризисной ситуации, как в точке бифуркации, разглядеть зоны роста нового и через их стимулирование найти пути решения проблем. Ведь как говорит человеческая история, насильно навязывать рецепты,

не соответствующие реальности, – вещь бесперспективная; этому есть соответствующие примеры из развития моды. Однако, несмотря на то, что кризис трагически сказывается на большом количестве людей, для экономики и культуры в целом кризис может стать причиной обновления.

Таким образом, можно говорить, что инструментарий, который актуализируется в пространстве взаимодействия моды и Интернета, видится перспективным для моды в целом, и для развития данного сектора в ситуации кризиса, как для презентации новой экономической идеологии, для выживания отдельных компаний и развития творческих личностей.

3.3. Тело современного человека как модный объект

Современная культура располагает большими возможностями для личностной самореализации, поскольку в результате существенного ослабления в постмодернизме традиционных «репрессивных» механизмов культуры сформировались условия, способствующие выявлению и успешной реализации индивидуальных склонностей человека. Происходящий в настоящее время переход от авторитарного или «закрытого» к «открытому» или «мозаичному» (А. Моль) типу построения культурного пространства объективно способствует ослаблению традиционного конфликта руководящего «центра» и мятежной «периферии».

Последнее означает расширение «диапазона приемлемости», трансформацию маргинальных культурных ценностей, прежде агрессивно вытеснявшихся из широкого употребления или не замечавшихся наукой, в естественный компонент наличной культурной среды. Это касается и сферы повседневной жизни человека. Показательно, что поиски идеала теперь переносятся с области всеобщего человеческого бытия на индивидуально-личностный уровень и реализуются подчас именно в области видимого, через внешний облик самого человека.

Союз новых технологий и искусства в данной ситуации приводит к выходу в авангард представителей прежде маргинальных профессий (стилист, модельер, пластический хирург), которые становятся уважаемыми в обществе персонами, а их труд часто именуется высоким искусством. В процессе обучения они осваивают технику рисунка, основы живописи, историю искусств, то есть то, что принято считать частью классической системы художественного образования в «высоком искусстве». Такой художник становится постепенно «специальным агентом» современного общества по изобретению и развитию новых желаний и потребностей, к которым, впрочем, также относится желание скромности и аскетичности; деятельность, ранее называемая ремеслом, теперь причисляется к искусству. Тело при таком подходе может рассматриваться как текст, написанный на двух языках – природы и культуры. Система телесных знаков, социальная по своему происхождению и высоко культурологичная, осуществляет вхождение человека (как существа телесного) в общество [28] . Тело современного человека перестает быть данностью (природной или божественной), которая репрезентируется или маскируется при помощи одежды и косметики. Половые, расовые различия так же перестают быть неизменными. Визуальный облик человека «оживает» лишь в момент «рассматривания» и «демонстрирования» и является способом репрезентации себя (какой я есть, каким я хочу казаться или быть, каким меня ожидают увидеть).

Человеческое тело, его образ и структура сегодня все меньше связываются с природой или божественным замыслом. Если художник северного возрождения Бальдунг Грин изобразил на носу бога-отца бородавку, стараясь через натурализм индивидуальных черт подчеркнуть божественность сотворенного мира и человечность творца, а в средние века барышня, прельстившая молодого человека при помощи косметики, подвергалась судебному преследованию, то сегодня даже трансформации своего тела при помощи пластической хирургии не порицаются обществом.

Тело дается природой, но его облик и состояние – это предмет заботы и труда каждого человека; вот лозунг современной эпохи. Современная «золушка» не должна ждать фею, а должна самостоятельно при помощи профессионалов создать свой образ, который поможет завоевать принца (то же касается и мужчин). Ее личная вина, если внешность не соответствует требованиям современности. Тело есть то, чем человек, казалось бы, владеет безраздельно, возможно, его единственное владение, когда больше ничего у него нет. «Мы общество мелких владельцев, – пишет В. В. Бибихин, – наше владение тело» [29] . Однако, далее, следуя, вероятно, за М. Фуко, он отвергает автономию тела от власти и пишет, что это не так. Даже тело отчуждается властью и признается полем ее применимости и владения, например, в больницах или тюрьмах, школах или в армии [30] . Примеров властного подавления индивидуальности телесного облика можно привести много – от школьной формы до диет, используемых девушками для соответствия стандартам женской привлекательности.