Мода в контексте визуальной культуры: вторая половина ХХ - начало XXI вв.
Шрифт:
Спорт «больших достижений» в целом все больше обращает внимание на художественную, эстетическую стороны спортивных соревнований. Художественно-эстетическая компонента спорта играет роль утверждения ценности гармонично развитой личности как идеала современности. Победители спортивных состязаний являются и героями светской хроники, иконами моды, советниками правительств, «лицами» брендов, появляются в рекламе не только спортивных товаров. А. Курникова, Д. Бекхем, А. Плющенко – люди, создающие моду, и рекламирующие занятие спортом. Некоторые спортсмены выпускают собственные линии одежды (теннисистка Сирена Миллер).
Спорт коннотирует «бытие-под-взглядом», этим можно объяснить направленность данного типа социализации на приобретение визуальных атрибутов, присущих приоритетной социальной группе. Деятелей спорта можно назвать активными потребителями модных объектов, в то же время, как
Часто спортивная одежда позиционируется как противовес деловому костюму – символу карьеризма. Не случайно спортивный стиль прижился в среде молодежных субкультур, на его основе создан и «рэп», и «техно-стили» в музыке. Еще в 1961 году в фильме «Вестсайдская история» участники уличных банд одеты в кроссовки. Спортивная одежда дает и особую защищенность, ощущение себя частью системы, команды. В конце 1980-х мода на мешковатые штаны и кроссовки без шнурков приходит в рэп-музыку, став олицетворением вызывающего уличного стиля. Улица выбрала кроссовки, которые носят герои фильмов и реп-текстов об уличной жизни и расовых конфликтах (например, С. Ли «Делай как надо», «Кровавое лето Сэма»). В это время спортивная обувь становится символом национальных и экономических проблем – из-за кроссовок могут убить, а спортивным фирмам вменяют в вину то, что в странах третьего мира на их заводах работают несовершеннолетние в сложнейших условиях. Происходит интереснейшая метаморфоза: спортивный стиль, который можно назвать одним из символов унификации, становится знаком альтернативной культуры. Сегодня можно говорить о «гламурном» направлении спортивного стиля и о «спортшике», что символизирует вплавленность данной культуры в масс-медиа. Мисси Элиот, Снуп Дог не только продвигают данный стиль, но и имеют собственные линии по производству модной одежды. В таком стиле стремятся одеваться поклонники этого образа жизни во всем мире.
Спортивный стиль выступает как символ мировой унификации жизни, стирания половых, национальных различий, информационной идеологической экспансии развитых стран, что активно используется кинематографом. На субкультурном уровне спортивный стиль оказывается востребованным молодыми успешными персонами, молодежными группами, как борющимися за свое место в современном мире, так и выступающими против его несправедливости.
Множественность прочтений спортивного стиля находит отражение и в технологии продвижения спортивных марок. Так, фирма Adidas продвигает целых три направления: спортивная обувь, профессиональная спортивная одежда в консервативном стиле, модная одежда (коллекции для данной линии делали такие художники-модельеры, как Й. Ямомото, С. Маккартни). Диана фон Фюрстенберг создала платье для Reebok. Компания Puma более ориентирована на моду для «нестандартных личностей», поэтому спонсировала в 2004 году на Олимпиаде в Афинах яркую сборную Ямайки, сотрудничала с такими дизайнерами, как Ж. Сандер, Н. Баретт, и даже с Ф. Старком. Привлечение спортивными брендами модных дизайнеров не отменило основной особенности этой одежды – эргономичности, удобства, практики использования достижений современных технологий. Вместе с массовой рекламой спортивными марками активно применяются нестандартные методы, «партизанский маркетинг», работа с неформальными лидерами, спонсорство уличных видов спорта – те же методы, что используют менеджеры спортивных команд для поиска новых звезд.
Встреча локального и глобального, индивидуального и массового в спортивном стиле происходит логично, естественно благодаря тому, что ценности здоровья, личностных достижений, свободы самосовершенствования остаются универсальными для всех социальных слоев. Основой для взаимодействия спорта и моды является метакультурный уровень ценностей, декларируемых спортом, возможность их конвертации в коммерческий, в политический, идеологический и даже в андеграундный капитал.
Спорт как социальный институт формирует личность, способную быстро адаптироваться в изменяющемся мире, предлагает решения противоречия «человек-общество»,
У моды и спорта есть ряд общих идеологических черт: демонстративность (мода, как и спорт, не существует без зрителя), современность (мода актуальна только «здесь и сейчас», как и спортивные рекорды, существующие только до того, как их превзойдут). Игровой характер свойственен как спорту, так и моде, им присущи такие черты игры, как состязательность (желание быть самым модным или самым первым), наличие правил и традиций их нарушения. Это общность в конфигурации облегчает взаимодействие моды и спорта на всех культурных уровнях, делая моду, в том числе, проводником ценностей спорта.
Часть 4. Мода XXI века: визуальное конструирование реальности
Сегодня вопрос конфигурации окружающего мира, возможности влияния и трансформации среды обитания поднимается не только в фантастических фильмах. Кроме угрозы экологической катастрофы второй проблемой видится страх потери собственной индивидуальности. Уже сегодня можно говорить о том, что на место природы приходит «новая природность», контролируемая человеком. Активизируется страх техногенной катастрофы, которую связывают не только с внутренними войнами, но и с экологической угрозой. Показательно, что интерес к национальному, этническому, субкультурному в данной ситуации остается одним из самых устойчивых, как и предсказывали фильмы. Субкультурная солидарность становится сегодня важным фактором существования культуры в целом. Естественно, это проявляется и в моде. С одной стороны, дизайнеры участвуют в создании визуальной компоненты жизненного мира, с другой, вдохновляются культурным наследием, демонстрируя его актуальность в современном обществе.
4.1. Экологическое направление в дизайне: новый контур среды обитания человека
Экологический дизайн, экологическая эстетика являются одними из ведущих направлений развития современного дизайна. В рамках экологического подхода существует большое количество течений. Отрадно, что данная проблематика актуализуется на различных уровнях: от серьезных научных работ до дизайн-проектов интерьеров и одежды для массового потребителя. Глянцевые журналы, телепрограммы рассказывают об экологических проблемах, экологическом образе жизни. Несмотря на часто популистский уровень этих материалов, они все же служат развитию того, что принято называть экологическим сознанием, формируют традиции бережного отношения к природе.
Если сравнить развитие экологии в 1970-е и сегодня, становится видно, что несмотря на медленные темпы развития, есть и определенные положительные результаты. Неоднозначность ситуации заключается в том, что экологические продукты, экологическая одежда и экологический образ жизни на деле оказываются доступны малому количеству людей в силу высокой себестоимости и серьезных затрат природных материалов на производство продукции, удовлетворяющей данным требованиям. Двойственность отношений дизайна с окружающей средой заложена в самой сущности дизайна. С момента своего возникновения дизайн вступил во взаимодействие с природой. Как явление культурное, он маркировал границу «мира-хаоса» и «мира-культуры». Природа становилась той территорией, которую дизайн оккупировал, превращая природную данность в культурный ландшафт и в трансформированное тело.
Дизайн, существуя на границе природы и культуры, оказался так же и на стыке науки и искусства. Использование научного подхода к обустройству пространства жизнедеятельности человека, к сожалению, привело не только к изменениям стандартов жизни, но и способствовало разрушению экологического баланса. Современные ученые знают много о строении и специфике развития и существования окружающей среды, люди научились выводить новые сорта растений, особенные породы животных, управлять погодой. Поэтому можно говорить, что не только человек как биологический вид, но и природа изменились под воздействием социокультурной деятельности человека. Если посмотреть внимательно на рекламные проспекты, призывающие к отдыху на природе, то заметно, что природа превратилась для нас тоже в часть системы вещей.