Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Москва, 2007 год
Введение. Новое хождение в капитализм
Реклама соответствует тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
Дрейпер Даниэльс, американский рекламист
НЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ российской рекламы вполне соответствует состоянию нашего общества и нашей экономики. Это состояние определяют не те трудности, что лежат на поверхности (высокие налоги, бюрократия, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытая и нематериальная проблема, которую не замечают ни на уровне правительства, ни на уровне отдельной компании. Я имею в виду отсутствие у молодого российского
Но опыт рынка у нас был, да ещё какой! Славу дореволюционной России составляли её промышленники, сочетавшие в себе хозяйственную хватку отцов и российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на одно из первых мест в мире по темпам экономического развития. Те немногие из них, кто уцелел после революции, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» так долго топчется на месте? Всё просто: этот новый «НЭП» некому создавать.
А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий), где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства.
И каково было нам в одно прекрасное утро проснуться – о ужас! – в условиях этого самого частного предпринимательства!
Но вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё как пылесос. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал.
Думать о законах рынка было некогда, да и незачем, ибо первые годы российского предпринимательства назвать рынком можно было с большой натяжкой.
Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету стали проглядывать контуры настоящего рынка. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.
Но не все. На фоне вселенских стенаний о налогах и прочих напастях отрадно узнавать, что где-то наращивают продажи и развиваются. Мне, посвятившему всю жизнь рекламе и маркетингу, приятно иногда слышать слова «изучив рынок, мы...».
Это первые ростки маркетинговой культуры. И это новое поколение просвещённых бизнесменов, которым будет нужна иная реклама, НАСТОЯЩАЯ реклама.
Реклама в России
У российской рекламы интересная история. Наши бизнес-дедушки рекламных «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Иногда получалось неплохо. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).
Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?
Советские времена с их призывами «Храните деньги в сберегательных кассах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолетами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) историю российской рекламы не обогатили. Как не обогатила её и дилетантская контора «Внешторгреклама», где автор сих строк в 1966 году начал осваивать азы англоязычного копирайтинга. Обогащать эту историю придётся уже нам с вами.
Реклама Перестройки
Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! На тогдашнем ТВ нам классно вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. А кто не помнит очень «всемирные истории», которыми на деньги своих Клиентов нас развлекал один банк! Говорят, он надорвался от своей исторической миссии и почил в бозе. «После 70 лет простоя все телевизионные новости через обнажённую женщину, чтоб смотрели внимательно. Самолёты, трубы, эшелоны – между ног. Оттуда же сыпятся цемент, стройматериалы и
Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы. Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Я был в этом так уверен.
Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.
А тут ещё, как на грех, подоспели разные там Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч.
Послеперестроечные годы постепенно сменились нешуточным рынком, а реклама почти не изменилась.
Рекламу, как и всё у нас, делают через… Этот фестивальный «шедевр» можно назвать лицом нашенской рекламы
Для нас это много важнее
От неэффективной рекламы страдают все. Но богатая западная компания неэффективность рекламы сносно компенсирует отлаженным маркетингом; крепкими торговыми марками, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей (Пейте Coca-Cola!); армией отличных продавцов и т.д.
В России же пока ничего этого нет, и долго ещё не будет. Так из-за нехватки обученных продавцов у нас между продуктом и Клиентом оказывается только реклама. И если она не «продаёт», то извините. Отсюда вывод:Качество рекламы для России важнее, чем для Запада!
Что делать?
На этот извечный русский вопрос хочется ответить словами В.И. Ленина, автора «Развития капитализма в России»: учиться, учиться и учиться!
Учиться, переходить на рыночный «уровень мышления» и писать второй том «Развития», но уже без вышеозначенного В.И. Ленина.
Фундамент
Если вы не знаете, куда вы идёте, то туда вас приведёт любая дорога.
Коран
Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.
Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама»
ЭТИ СЛОВА Клода Хопкинса, в полной мере относятся и к нашей рекламе – ведь большая её часть являет собой попытку построить небоскрёб вообще без какого-либо фундамента.
Но что является фундаментом в рекламе? Это маркетинговый анализ, анализ всего «от Клиента». Без него ваша реклама будет бесполезной, а иногда даже и вредной.
Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.
Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. – только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.
Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».
Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые актуальны и поныне: «Мы видим – отмечал он, – бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?