Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, т.е. Клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на Клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе некоторую маркетинговую психологию, основанную на уважении к Клиенту.
Таким образом, философскую и психологическую «подкладку» маркетинга легче почувствовать человеку, свободному от рождения. Это ещё один парадокс:
Быть рабом Клиента может только свободный человек!
Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!
«Удовлетворённость Клиента»
По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к Клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Customer Satisfaction (Удовлетворённость Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для Клиента.
Философия «Удовлетворённость Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять Клиент (читатель, зритель, потенциальный Клиент). В хорошей рекламе Клиент должен читать не о вашей фирме и ваших продуктах, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим
Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг
В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, от своего «Я», без учёта мнения и интересов Клиента. Второе – маркетинг, ориентированный на Клиента. Это и есть настоящий маркетинг.
То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!
Клиенто-ориентированная компания
Современный западный бизнес строится на опыте, приобретённом ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определённостью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:
В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы.
Сейчас на многих компаниях операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счёт операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится всё труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.
Иногда даже можно слышать, что только маркетинг и инновации – это инвестиции, а все остальное – это расходы.
Единые принципы
Маркетинговые принципы применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, продукта, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».
В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство поочередно бросало руководить предприятиями разных отраслей, и он везде всё успешно заваливал. А ведь в то время у нас действительно считалось, будто пищевым комбинатом должен управлять пищевик-техно–лог, механическим заводом – инженер-механик, химическим – инженер-химик и т.д. Мы тогда не знали, что руководить предприятием должен не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.
Зато в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента PepsiCo. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который, по выражению одного из директоров Apple, прежде «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. И таких примеров в мире немало.
Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля, а маркетинговых консультантов консультировать представителей разных областей бизнеса.
Между тем, почти все рекламодатели начинают разговор с нами примерно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем? Первое: неспецифических рынков не бывает. Второе: даже если мы раньше и имели дело с аналогичной фирмой, нам придётся снова вникать во всё с учётом характеристик данной фирмы, её продукции и изменившейся ситуации на рынке. Третье: даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста и маркетингового консультанта включает в себя постоянную учёбу! Мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вашей фирмы практически бесполезны.
Маркетинг и производство
В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается лишь… 7 % сотрудников. Позже я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производственных мощностей. А чем же тогда заняты люди? Рынком.
На фирме Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводя всевозможные исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Образцы потом тестируют и дорабатывают.
Когда модель готова, Nike объявляет тендер на производство, выиграть который может фирма в любой точке земного шара. Победитель получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в сбытовую сеть.
Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев маркетинговой цепочки. Производство тщательно дозируют – никто не работает «на склад» или ради выполнения никому не нужного плана.
Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают мыслить в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.п. Мало кто начинает бизнес с анализа потребностей рынка и обоснования нужности своей продукции на этом рынке. А ведь такой анализ мог бы показать, что на самом деле требуется другое оборудование и другое сырьё.
Маркетинг в России
Если в мире часто слышны разговоры о кризисе маркетинга, или скорее псевдомаркетинга, то, что тогда говорить о России, которая ещё находится в рыночных пелёнках. Нынешнее состояние российского маркетинга определяется стечением нескольких неблагоприятных обстоятельств.
Начнём с уникальности самой страны. С точки зрения маркетинга Россия – это не единая страна. Это 11 часовых поясов, десятки народов и языков, лоскутное одеяло из обычаев, религий, поведений Клиентов, доходов на душу населения, дистрибуторских инфраструктур и множества иных отличий. В результате, то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане. Россия – это заповедник так называемого «кросс-культурного» маркетинга.
Огромные расстояния, низкая плотность населения, плохие коммуникации и острая нехватка обученных продавцов делают многие западные методы в России бесполезными.
Ещё в начале 1990-х годов, создавая дилерскую сеть на необъятных просторах нашей Родины, я пришёл к выводу, что, в отличие от густонаселённой обжитой Европы, Россия – это классическая маркетинговая и рекламная страна. Последующие годы меня в этом только укрепили. Другой вывод:Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее, чем для Запада!
Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и качество их рекламы – это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке! Единственная надежда для бизнеса в таких условиях – это тонкие, часто специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.
На всё это накладывается низкая квалификация российских маркетологов, особенно тех, кто стали обладателями крутых дипломов маркетологов. Их, как правило, учили бывшие профессора большевистской экономики со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно им своим ужасающим качеством обязаны типовые учебные программы обучения маркетингу и рекламе в вузах и бизнес-школах. Если в мире, прежде всего, в Великобритании, всё больше учебных заведений начинают преподавать элементы маркетингового мышления и маркетинг, ориентированный на Клиента, то в России, скорее всего, это наступит через несколько десятилетий.
Не придает оптимизма и деятельность около-государственных структур в области маркетинга и рекламы. Прежде всего, здесь следует упомянуть весьма странное образование Российская ассоциация
Если сюда добавить примитивное представление «генералов» российского бизнеса о маркетинге и задачах маркетологов на фирме, то вместо клиенто-ориентированной компании мы получим иную картину.
Что мы поставим в центр типичной российской компании? Правильно, «генерала» – Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретари и замы, защищающие его от назойливого Клиента, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:
Оно и понятно – в СССР Клиент никого не интересовал – а куда он денется, если продуктов на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к Клиенту особенно проявляется у «старой гвардии».
Мы так и будем оставаться недо-Клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королём в бизнесе, надо стать рабом Клиента.
Так что перспектива пока не радужная.
Государственная рыночная политикаВ странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность поощрения предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные марки и спонсируют популярное рыночное образование (например, телевизионные курсы и серии книг по всем аспектам бизнеса, включая маркетинг). Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.
Российскому бизнесу вряд ли стоит ждать какой-либо маркетинговой помощи свыше, поскольку те, кто наверху, сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы наших политических партий. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «Клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».
Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, как всё решится само собой, экономика начнет бурно развиваться.
Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». А что? Может быть, пока мы не вырастим своих рыночников, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?
Потребности
В рыночной экономике есть только один способ получить больше выгод – лучше и полнее удовлетворять потребности Клиента. А чтобы их удовлетворять как можно лучше, нужно их как можно лучше знать. Именно тонкое знание потребностей должно служить основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.
Истинные потребностиНа взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.
Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.
По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)
Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Латентные потребности
Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).
Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.
Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:
1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;
2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.
Не продукты, а решенияЧеловеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.
Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения Клиенту.
В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального Клиента побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением (это мог бы определить совет экспертов), а тот, кто лучше преподнесёт и лучше объяснит этому бедолаге своё решение. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.