МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Конкурсы и тотализаторы – популярные, однако наиболее ограничиваемые законом средства стимулирования сбыта: они близки к азартным играм. Сейчас клиентов часто зазывают на корпоративные сайты сыграть в игру или принять участие в конкурсе. Во избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами штатов об азартных играх, иначе можно крупно погореть. Не менее внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на выигрыш, чтобы не превысить смету рекламной кампании. В 1984 г. компания McDonald’s организовала лотерею, увязанную с летними Олимпийскими играми. Каждый раз, когда медаль доставалась

спортсмену из США, выигрыш можно было обменять на бесплатное угощение или другие призы. Поскольку страны Восточного блока объявили Играм бойкот, США досталась львиная доля медалей и почти все участники лотереи получили призы.

К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми предприятиями, относятся соревнования продавцов, выкладка товара, вознаграждения для дилеров, торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.

Очень разнообразны по форме выкладки товара. Здесь требуется взаимодействие продавца и производителя. На торце магазинной полки может появиться «шелфтокер» (миниатюрный рекламный щит). Другая форма – отдельно стоящие стенды с товарами и стеллажная выкладка. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют торцевым. Чтобы получить для своих товаров такие места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.

Стимулирование дилеров и работников. Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией. Премии имеют разную форму: плата за дистрибуцию, оптовая скидка, наличные выплаты, бесплатные товары или призы. Премия позволяет дилеру предлагать скидки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению продукта. Производитель может также стимулировать работников дилера, с тем чтобы они организовали удачную выкладку, или награждать их призами за достижение целевых уровней продаж.

Торговые выставки — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Начинающая компания, например по производству домашней утвари, просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрация в торговом зале. Изготовители часто прибегают к помощи специалистов для продвижения товаров, которые при иных формах рекламы не вызывают интереса у потребителей или продавцов. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы и придают своему товару интерес, создавая «великолепные гарниры» из художественно нарезанных овощей. Такую же роль играют девушки в белоснежных халатах, рекламирующие за прилавком с косметикой товары Clinique («для придания естественной красоты»).

Какие бы средства стимулирования сбыта вы ни включили в свой комплекс маркетинга, каждый элемент должен оправдывать расходы на него и иметь точно направленную маркетинговую миссию.

Пиар и паблисити. Пиар – типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является не продажа

продукта как таковая, а формирование благоприятной атмосферы для восприятия вашего продукта. Пиар может быть направлен на политиков, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиар призван укрепить репутацию компании, исправить ошибочное впечатление или неудачно сложившуюся ситуацию, разъяснить действия компании. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий часто используется для гало-эффекта: складывается позитивное отношение к компании, которое переносится на ее продукты. Компания Hallmark Cards, оказав спонсорскую поддержку телевизионной антологии «Зал славы Hallmark», стала в глазах публики защитником культуры и качества – хорошим гражданином.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.

К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.

Паблисити, разновидность пиара, представляет собой неоплачиваемое сообщение в СМИ о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Такая пропаганда – обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и постановочные мероприятия способствуют привлечению внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам подключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и хоть как-то контролировать впечатление, складывающееся о вашей компании и продуктах.

Когда теннисная звезда Роджер Федерер или Рафаэль Надаль одевается в спортивную обувь и одежду компании Nike, в репортажах с открытого чемпионата США эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или отбивает удар. Время трансляций спортивных соревнований очень ценно. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, где 30 секунд стоят $50 000, а одна страница – $320 000, то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.

Естественно, руководители компаний определяют эффективность таких акций, подсчитывая стоимость медийного времени или площади, полученной бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle Luce, собирающие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию их пиара и рекламы по всей стране. Компания Burrelle может заодно отслеживать и показатели конкурентов. Хотя в комплексе маркетинга паблисити порой не учитывают, это средство может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только кампанией руководит умелый и креативный дирижер.