На кофеине. Полезная вредная привычка
Шрифт:
Это раньше обжарочная компания Стиллера была крошечной, а теперь она владеет разросшимся производственным комплексом в Уотербери, расположенным в горной долине между Берлингтоном и Монпелье. Как и любое другое промышленное предприятие, там используются 18-колесные фуры и погрузочные платформы. Но грузовики Стиллера работают на биодизельном топливе, а крыша склада покрыта солнечными батареями. Вокруг автостоянки посажены деревья, и весь комплекс окружают зеленые холмы. Над фабрикой часто витает слабый аромат обжаривающегося кофе, и вся она напоминает
В центре для посетителей, красиво отремонтированном железнодорожном депо, можно выпить чашечку свежезаваренного кофе и одновременно изучить хорошо продуманную экспозицию, посвященную экологическим обязательствам Green Mountain и ее связям с кофейными плантациями. Вы можете увидеть множество вариантов классической фотографии натруженных рук с горстью кофейных зерен. Если б вы не знали, что это обжарочная фабрика, вы могли бы подумать, что попали в штаб-квартиру некоммерческой организации по защите окружающей среды и улучшению условий труда рабочих в развивающихся странах.
За производственной зоной расположен огромный склад, наполненный землистым запахом. Справа и слева высоко поднимаются ровные колонны грубых мешков по 60 килограммов, наполненных зеленым кофе. Это необжаренные зерна, полученные от зарубежных партнеров, их вручную укладывают на поддоны работающие парами сильные мужчины с грузовыми крюками в каждой руке: подцепить мешок, размахнуться и уложить на другие. Но это самая простая часть работы.
Когда вы входите в соседнее здание, где зерна обжаривают, размалывают и упаковывают, у вас создается впечатление, что из мира «Оливера Твиста» вы прямиком попали в «Матрицу». Сердцем завода Green Mountain являются идеально чистые блестящие конвейерные линии, которые ежегодно откачивают воздух из миллиардов кофейных капсул.
Кофейные капсулы выглядят как несколько увеличенные пластиковые ванночки для сливок. Специальные машины вкладывают в них бумажные фильтры, засыпают кофе, заполняют азотом, чтобы предотвратить окисление, и запечатывают фольгой.
Создается впечатление, что производитель капсул Green Mountain совершает операцию, неприменимую к изысканному кофе для гурманов. Все поклонники хорошего кофе считают, что он должен быть обжарен и смолот незадолго до употребления. После перемалывания эфирные масла (тот самый замечательный аромат свежего кофе) постепенно улетучиваются, а при длительном хранении кофе окисляется, отчего у него появляется неестественный привкус, а часто и горечь.
Это не новость и не последние научные данные, знания передаются из поколения в поколение. Для примера давайте прочтем отрывок из военного отчета 1896 года, где обсуждаются трудности приготовления хорошего кофе для солдат в полевых условиях:
«Эксперты установили, что обжаренный, особенно молотый, кофе не сохраняет своего вкуса ни при одном известном способе хранения. Не помогает даже герметизация. В течение нескольких месяцев кофе портится или становится прогорклым, причем молотый быстрее, чем цельные зерна. Компании, работающие с кофе, утверждают, что полностью изолировать от воздуха кофе невозможно без его разрушения, к тому же это замедляет прогоркание всего на пару месяцев».
Обжарщики из Green Mountain пошли другим путем: они вытесняют кислород с помощью азота, что позволяет избежать проблемы окисления. Синхронность процесса завораживает: непрерывный поток капсул движется по конвейеру, и каждая заполняется 11 граммами молотого кофе – удобными одноразовыми порциями любимого напитка Америки. Чудеса высоких технологий! Все происходит в один момент.
В капсульной кофеварке верхняя крышка из фольги и пластиковое дно капсулы прокалываются булавками, через молотый кофе пропускается горячая вода, и готовый напиток вытекает в кружку. Это быстрый и простой способ приготовления одной порции. Только за 2010 год Green Mountain продала 3 000 000 000 таких капсул. Массачусетская Keurig является стопроцентной дочерней компанией Green Mountain. Следуя той же модели, что и Hewlett-Packard, которая продает дешевые принтеры,
32
Индекс, отражающий конъюнктуру на рынках высоких технологий США и реакцию бизнес-сообщества на политические и экономические события страны, влияющие на эти рынки. Прим. пер.
Сотрудникам офисов, где были установлены капсульные кофемашины, больше не приходилось жаловаться, что кто-то сварил слишком слабый, слишком крепкий, слишком светлый или темный кофе или что от постоянного кипячения тот превратился в густую горькую жижу. Теперь каждый может сделать кофе на свой вкус. Капсулы штурмом взяли рынок.
Капсульный кофе от маленькой компании из Вермонта вступил в борьбу с всемирными пищевыми гигантами и победил. Он конкурировал с такими компаниями, как Nestle с ее кофемашиной Dolce Gusto, с высококлассными устройствами для приготовления эспрессо Nespresso, с Flavia (производства Mars), с Tassimo (Kraft) и с Senseo (Sara Lee). Все они выпускают собственные капсулы.
В 2010 году Green Mountain сообщила о стабильном ежеквартальном двукратном росте дохода в течение семи с половиной лет, преимущественно за счет капсул, которые давали 86 процентов прибыли. В 2011 году компания начала поставлять их в Dunkin’ Donuts. Она использовала органические капсулы от Newman, которые быстро стали самой продаваемой продукцией этой компании. (Она была основана дочерью Пола Ньюмана для продвижения натуральных продуктов. Нелл Ньюман – ярая защитница окружающей среды, но по иронии судьбы в продажах ее компании лидирует продукт, который не утилизируется и не компостируется.)
В феврале 2009 года к рынку однопорционных продуктов присоединился еще один кофейный гигант: компания Starbucks представила свой растворимый кофе Via в тубах. К концу года его продажи достигли 50 000 000 долларов. Но одновременно в Starbucks прониклись очарованием капсул. За один день в марте 2011 года, когда Green Mountain объявила о заключении сделки на упаковку в капсулы кофе Starbucks, ее акции подскочили на 42 процента. Благодаря этому в 2011 году журнал Forbes включил Стиллера в число самых богатых американцев с приблизительным состоянием 1 300 000 000 долларов. По странному стечению обстоятельств он разделил свое 331-е место с CEO Starbucks Говардом Шульцем.
Одна капсула стоит около 90 центов. Это разумная цена за чашку кофе, но в данном случае исходная цена кофе повышается до 30 долларов за фунт. Иными словами, килограмм кофе Green Mountain продается дороже, чем специальные зерна для ценителей. Еще более примечательно, что Green Mountain получает эти высокие доходы от розничных продаж на массовом рынке – в супермаркетах и оптовых магазинах.
Это было замечательное новшество Стиллера, который с помощью алхимии рынка сумел почти в три раза повысить стоимость фунта кофе Green Mountain при одновременном резком повышении спроса. Ценность модели состоит в том, что она позволяет быстро, легко и со вкусом получить кофеиновый удар.