На кофеине. Полезная вредная привычка
Шрифт:
Green Mountain перестала указывать количество проданных капсул (возможно, из-за каких-нибудь исков склочных акционеров), но вполне вероятно, что в 2011 году она продала их около 6 000 000 000. Если поставить их друг за другом в ряд, то они шесть раз обогнут экватор – то есть создадут вокруг Земли пояс из пластика, фольги и кофе шириной 30 см.
Впрочем, Стиллер недолго оставался одним из самых богатых людей Америки. Перефразируя Хемингуэя, это произошло двумя путями – сначала постепенно, а затем внезапно. 19 сентября 2011 года акции Green Mountain достигли максимума, 111,62 доллара за штуку.
Следующая беда пришла не со стороны обманувшихся в своих ожиданиях инвесторов, а от агрессивного конкурента. 8 марта 2012 года, когда Starbucks объявила, что разрабатывает собственную систему капсул, акции Green Mountain упали на 10 долларов от их тогдашней цены в 62,59 доллара за штуку. (Вспомните скачок акций годом ранее, после объявления о сотрудничестве со Starbucks.) Это само по себе было плохой новостью для инвесторов. Но дальше стало еще хуже: акционеры узнали, что за несколько дней до объявления Стиллер совершил свою самую большую продажу, избавившись от акций на 66 000 000 долларов.
Когда портфель Стиллера упал в цене, его авторитет как CEO рухнул. Но и это было еще не все. 3 мая после плохого отчета о прибылях акции Green Mountain за один день потеряли половину своей стоимости – их цена снизилась до 25,87 доллара. Далее начались странности. Выяснилось, что под свои акции Стиллер взял внушительный кредит, а когда они упали в цене, нервные сотрудники Deutsche Bank предъявили маржевое требование. В понедельник 7 мая Стиллер продал 5 000 000 акций Green Mountain за 123 000 000 долларов. Он сделал это во время стандартного установленного компанией периода блокирования операций с ценными бумагами в связи с квартальным отчетом, когда осведомленные сотрудники компании не должны ничего продавать. Совет директоров спешно организовал совещание по телефону. Во вторник они проголосовали за снятие Стиллера с должности председателя.
Для зрелого предпринимателя это был удивительно отчаянный поступок. Мало того что за девять месяцев Стиллер потерял три четверти капитала – он лишился лидерства в компании, которую основал и которую возглавлял в течение трех десятилетий.
Тем не менее Green Mountain выстояла, все так же за счет инноваций Стиллера. Во времена в E-Z Wider он продемонстрировал умение продавать удобную порционную упаковку. В Green Mountain он поступил еще лучше. Он вычислил, как продавать наркотик, который ежедневно принимает и, наверное, никогда не бросит большинство американцев. Причем сделал это не только легальным, но и культурно приемлемым, удобным и очень выгодным способом. Чертовски хорошая бизнес-модель, значительно лучшая, чем продажа папиросной бумаги.
Стиллер хорошо справился и с самокрутками, и с кофе. «Я знаю, люди считают их наркотиками, но я рассматриваю их как продукты, – сказал он в интервью Vermont Business Magazine, – и стараюсь обеспечить кофе лучшего качества, как в свое время я пытался произвести самую качественную бумагу. Она имела ограниченный спрос. Поэтому мне нравится, что рынок кофе такой огромный».
Назовите кофе хоть продуктом, хоть наркотиком, но это одна из побед современной технологии и глобальной экономики. Любой человек в любой точке США может вставить капсулу в машину, потянуть за рычаг и получить одну чашку прекрасного колумбийского кофе, содержащего солидную дозу кофеина – две СДК. Не важно, что он был собран за тысячи километров на плантации типа той, что принадлежит Кастилье. Даже после транспортировки через Карибское море и вверх по Миссисипи, складирования, доставки в Вермонт, перемалывания, упаковки, отправки на другой склад и в магазины, когда кофе попадает в вашу чашку, он сохраняет большую часть своего вкуса и кофеина (хотя,
После того как Стиллер начал упаковывать кофеин в удобные порции, нам стало проще, чем когда-либо, получать вкусный кофе с солидной дозой кофеина. Вставьте капсулу в машину и потяните за рычаг. Это может сделать даже обезьяна. И, наверное, сделает.
Глава 5
Что происходит, когда мы нажимаем на рычаг
Задолго до того, как на сцене появились капсулы и кофемашины, упрямый ученый из Балтимора начинал понимать причины популярности подобных устройств. Роланд Гриффитс занимается исследованием действия наркотиков. На стенах его скромного офиса в Медицинском центре Джона Хопкинса в Бейвью висит несколько изображений: старая реклама Coca-Cola, кадр из мультфильма Too Much Coffee Man («Человек, пивший слишком много кофе») и плакат Брюса Наумана [33] под названием «Кофеиновые мечты». Полка над столом уставлена множеством книг о кофе и кофеине.
33
Брюс Науман (англ. Bruce Nauman; род. 6 декабря 1941 г. в Форт Уэйн, Индиана, США) – американский современный художник и скульптор-концептуалист. Прим. ред.
Глубину и широту исследований Гриффитса лучше всего демонстрирует шкаф с ящиками, занимающий целую стену: три ящика в высоту и пять в ширину. На десяти из пятнадцати написано «Кофеин». На остальных пяти – «Псилоцибин», это биологически активное вещество грибов рода Псилоцибе, которые Гриффитс использовал для борьбы с депрессией (обзор его работы был опубликован в газете New York Times).
«Я психофармаколог, поэтому меня интересует действие наркотиков, которые изменяют настроение, – сказал мне Гриффитс. – Последние сорок лет я изучаю действие различных психотропных препаратов на животных и человека. Для меня кофеин является одним из самых интересных, а может быть, и самым интересным веществом, потому что, несмотря на психоактивные свойства, он является составной частью культуры всего или почти всего мира».
Гриффитс – высокий, стройный человек с коротко стриженными седыми волосами, который часто улыбается, поблескивая глазами за стеклами очков. Он не просто выслушивает ваши вопросы, он их действительно слышит и дает вдумчивые и точные ответы. Во время нашего разговора он потягивал декофеинизированную диетическую колу из кружки с изображением молекулы кофеина.
Гриффитс рассказал, что большинство исследований направлено на проблемные наркотики, которые вызывают зависимость. Поэтому он заинтересовался психоактивным веществом, которое широко используется во всем мире. Не будучи официально признан как наркотик, кофеин тем не менее изменяет настроение, формирует физическое пристрастие, отказ от него вызывает абстинентный синдром, а у определенной части населения развивается зависимость.
Гриффитс использовал кофеин как модель для понимания связи между поведением человека и злоупотреблением наркотиком, доступной для изучения без этических ограничений, с которыми приходится сталкиваться исследователям, работающим с такими препаратами, как кокаин и героин.
Роланд Гриффитс несколько минут порылся в ящике и вытащил статью под названием «Употребление кофе: влияние изменения концентрации и дозы кофеина». «Вот с чего мы начали, – сказал он. – Это было нашим первым исследованием, где мы изучали количество чашек кофе, которое люди выпивают за день». К настоящему времени оно продолжается уже более четверти века.
Мы начали с наблюдения за девятью мужчинами, которые употребляли много кофе. В двойных слепых экспериментах (это значит, что ни испытуемые, ни исследователи не знали, сколько кофеина содержится в напитке) участники пили его столько, сколько хотели, в то время как Гриффитс менял его крепость и количество кофеина.
Сначала казалось, что все эти люди следуют одной и той же модели. Несколько чашек через короткие промежутки времени утром с последующим увеличением интервалов в течение дня. Если кофе был крепким (более концентрированным), то участники снижали дозу, хотя по-прежнему пили его весь день. При увеличении содержания кофеина без изменения крепости наблюдался аналогичный эффект.