Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим
Шрифт:
8. Осознав, что вы собой представляете, объясните это другим
Несколько месяцев назад я ужинал с одним приятелем, консультантом по социальным медиа. Он получает тысячи, помогая компаниям разрабатывать и применять стратегии использования социальных медиа. И вот он наклонился ко мне и, понизив голос, признался: «Я знаю, что должен использовать Google Plus, но просто не понимаю, что мне там делать».
Как это ни странно звучит, я разделяю его мнение.
Я уверен, что это незаурядная соцсеть. В конце концов, это же Google! Кто не любит Google? Но когда я захожу в Google Plus (или авторизуюсь – не уверен, как это называется в данном
Я уверен, что где-то на этой платформе происходит какое-то обсуждение. Наверное, есть какая-то причина, по которой Google Plus – незаурядная соцсеть, просто я не могу отыскать эту причину. Побродив несколько минут туда-сюда, я возвращаюсь к платформам, с которыми умею обращаться: Twitter и Pinterest.
Оказывается, так поступают многие. Как сообщает Wall Street Journal, «посетители, использующие персональные компьютеры, с сентября до января проводили на Google Plus в среднем около трех минут в месяц, а на Facebook – по 6–7 часов ежемесячно за тот же период, по данным компании comScore, которая не предоставила данные по использованию мобильных устройств»1.
Получится ли у Google Plus исправить эту ситуацию? Может быть. Это было бы превосходно. Но если вскоре соцсеть и изменится к лучшему, это произойдет благодаря стремлению к понятности.
Понятность – вот что нужно для завоевания своего пространства в переполненном мире социальных медиа. Именно благодаря ей вы сообщаете читателям, фолловерам, поклонникам и клиентам: «Вот что я собой представляю». Это ваша идея в самом простом своем выражении, чтобы нынешнее поколение, на которое действует больше отвлекающих факторов, чем когда-либо в истории человечества, смогло сразу же понять ваше место среди социальных медиа.
Но для этого нужно время. Ни один блог, просуществовавший год, не оказывается точно таким, каким его планировали. Ни одна кампания с использованием социальных медиа не приносит именно тех результатов, что вы ожидали. Чтобы научиться общаться, есть только один способ – общаться. И зачастую приходится делать это полгода-год, пока вы не добьетесь понятности.
Как это выглядит с точки зрения отдельных людей – например, вас?
Позвольте поделиться первыми тридцатью словами из блога Pocket-Sized Stories («Рассказы карманного формата»): «Когда работаешь воспитателем в детском саду, те вещи, которые приносишь в карманах домой, рассказывают историю твоего дня. И я каждый день буду выкладывать эти вещи из карманов и рассказывать историю»2.
Идеально. Кто пишет этот блог? Воспитатель детского сада.
О чем блог? О том, что оказывается у него в карманах в конце дня.
Почему интересно? Потому что эти вещи могут рассказать какую-то историю.
В тридцати словах автору блога удается создать невероятно убедительную причину читать его блог.
Важно ли это сегодня?
Да. А завтра станет еще важнее, потому что каждый день возникает 100 тысяч новых блогов. Понятность – превосходный способ выделиться из общей массы. И хотя сложнее объяснить, о чем ваш блог, если он охватывает ряд тем (лидерство, воспитание детей, искусство писателя и т. д.), это все равно нужно сделать.
А вы можете резюмировать свой подход к социальным медиа в тридцати словах максимум?
9. Осознайте огромную силу контекста
Контекст меняет все; я убедился в этом почти девять лет назад в Бостоне, в родильном отделении больницы Brigham and Women’s у стадиона Фенуэй Парк.
Моя жена рожала там нашу первую дочь,
Восемью этажами ниже стоял щит с рекламой минивэна Toyota. Меня удивило расположение щита: проезжая по улице, вы не смогли бы прочитать содержание щита или даже понять, что там рекламируется – под таким неудобным углом к улице он стоял. Но гения рекламы, который это придумал, не интересовала улица; ему была важна приемная, в которой я находился в тот момент.
Щит был наклонен именно под таким углом, чтобы приковать мое внимание; он был нацелен на окно помещения, где сидели новоиспеченные папы и дедушки с бабушками. Все они – люди, у которых вдруг возникла насущная потребность в минивэне. Они вышли на новый этап жизни, и у них внезапно возник острый интерес к машине, на которую они могли бы не обратить внимания, если бы не попали в роддом.
Вот в чем сила контекста. Он берет идею и представляет ее вам именно в тот момент, когда вы в ней нуждаетесь. И контекст настолько эффективен, что может превратить в содержание даже рекламу.
Например, когда я работал в замечательной компании AutoTrader.com, самой популярной нашей страницей была поисковая. Когда клиент искал машину, мы показывали ему рекламу. Если ему нужна была подержанная Honda Civic, а в рекламе шла речь об ипотеке, это была реклама. Это было вне контекста.
Но если он искал новую машину, потому что собирался переехать в другой дом, и дорога до работы занимала больше времени, это была уже не реклама, а содержание – нечто полезное, показанное именно в нужный ему момент.
Если вернуться к сравнению с магазином, контекст – то, что вы размещаете рядом с кассами. Target не ставит там телевизоры, потому что они были бы оторваны от контекста. Подходя к кассе, покупатели не говорят: «Ой, как хорошо, я как раз собирался купить телевизор с диагональю 42 дюйма и чуть не забыл!» Вместо этого Target кладет там небольшие товары: батарейки, гигиеническую помаду – то, что вы забыли взять в торговом зале, но вполне можете купить в последний момент. Магазин размещает свои товары (содержание) в правильном месте (контекст).
Где вы будете делиться своим содержанием?
Где люди ищут ваше содержание?
Переживают ли они сейчас такой период жизни, в котором ваше содержание им помогло бы?
10. Начинайте не спеша и с малого
Автор Pocket-Sized Stories больше не пишет – очень жаль, потому что сайт был прекрасный. Что случилось? Не знаю. Может быть, он не смог справиться с проблемой, которая губит многие начинания в интернете: производительность. Самое трудное в социальных медиа – постоянное пополнение содержания. Многие вначале ставят перед собой чересчур смелые цели: «Я буду писать в блоге каждый день!» К концу третьей недели, после 21 поста, они выдыхаются и опускают руки. Чтобы правильно задать темп работы с социальными медиа, начните не спеша. Если вы ведете блог, поставьте перед собой задачу писать два поста в неделю в течение трех месяцев. Это всего 24 поста за 90 дней – вам по силам. К тому же с точки зрения читателей всегда лучше пополнять содержание, чем сокращать. Читателям очень нравится, когда вы говорите: «Я делал записи в блоге два раза в неделю, и мне так это понравилось, что теперь я буду писать три раза». Но они расстраиваются, прочитав: «Я писал в блоге шесть дней в неделю, но теперь смогу писать только два дня».