Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити
Шрифт:
Когда ему было полтора года, Ортега заболел менингитом. В результате болезни его мозг и правая сторона тела оказались частично парализованы. Несмотря на инвалидность, Ортега получил диплом о среднем образовании и с помощью данной некоммерческой организации устроился конвоиром в окружной суд. За отличную работу Ортега получил премию «Я все могу», учрежденную Фондом поддержки одаренных детей. Он оказался одним го 35 лауреатов, выбранных среди 2500 кандидатов из США, Канады и СССР.
Эту вдохновляющую историю легко рассказать, и она соответствует всем принципам НЭП. Однако это не играло никакой роли, пока репортер не узнал о существовании вундеркинда и замечательной благотворительной организации, которая помогла ему реализовать мечту. После того как информация стала доступна,
Нечто похожее открыл для себя и специалист по пиару, работающий в крупном медицинском учреждении. Думаете, он добился паблисити только потому, что ему повезло? Везение тут ни при чем. Эксперт предложил репортерам великолепный сюжет, и этого хватило с лихвой.
Специалист из медицинского учреждения прошел тренинг по принципам СМИ и выстроил в соответствии с ними историю Валери Пинто. Валери 21 год, и она не может ни говорить, ни ходить из-за церебрального паралича. Девушка живет в резервации для индейцев навахо. Ей нравится пасти овец и навещать двоюродную тетушку, живущую в полумиле от ее дома. Однако делать это было сложно, потому что тонкие колеса инвалидной коляски Валери буксовали в песке. Медицинская организация легко уладила проблему, подарив девушке коляску с толстыми колесами и прекрасными техническими характеристиками. Об этом практически никто не знал, пока пиарщик не позвонил репортерам. Он тщательно подготовил пресс-релиз, и история была опубликована на первой странице воскресного номера ведущей региональной газеты. Сюжет подхватили несколько небольших изданий, а первый по рейтингу канал региона показал двухминутный репортаж. Добиться паблисити довольно сложно, но бывают случаи, когда достаточно по-новому взглянуть на то, что у вас перед носом.
С точки зрения репортера, свободный доступ к информации означает возможность доступа к ней в любую минуту. Поэтому будьте готовы по команде Зверя прыгать в кольцо и днем и ночью, и в будни и в праздники. Если корреспондент не может прийти к вам, предложите зайти к нему. Если для репортажа потребуются интервью с другими людьми, назовите журналистам их имена и телефоны. Если вашу новость нужно снабдить видеорядом или фотографиями, облегчите съемку. Вы должны проанализировать все аспекты сюжета и обеспечить максимальное удобство его освещения.
Малейшее препятствие на пути репортера к вашей истории должно быть немедленно устранено. Учитесь у крупных компаний и правительственных органов, которые часто мелькают в СМИ.
Сложно получить разрешение на съемку сборки машин на заводе General Motors. Трудно снять сотрудников Intel, в стерильных условиях собирающих микропроцессоры. Вряд ли получится заснять тренировки армии США. Поэтому General Motors, Intel, армия и многие другие общественные и частные организации нашли компромисс. Они сами снимают заветные кадры и поставляют их СМИ. Когда всплывает подходящая история, информационные агентства не тратят времени и сил, чтобы добыть редкую пленку. Им даже не приходится просматривать архивы, чтобы выудить нужные кадры. Журналисты точно знают, где лежат материалы от фирмы. Доступность ведет к успеху.
Искушенные специалисты готовят видеопресс-релизы. Ежегодно крупные корпорации тратят небольшое состояние на производство новостей о себе. Они нанимают профессиональных операторов (многие из которых сбежали с ТВ), чтобы сделать сюжет-конфетку для репортеров. Сюжеты преподносятся СМИ на блюдечке с голубой каемочкой и, как правило, рассказывают о товаре или услуге фирмы.
Иногда продюсеры запускают сюжет целиком. Однако в большинстве случаев из видеопресс-релизов варварски вырезают отдельные кадры и нужную в данный момент информацию. Даже если репортеры растерзают несчастный релиз, товар, ради которого он был создан, все же промелькнет на экране. Миссия выполнена.
Не только ведущие корпорации и органы власти могут извлечь пользу из потребности Зверя в фото- и видеоматериалах. При определенных условиях ваш релиз будет
4 июля 2001 года группа активистов организовала в моем городе детский парад. Сотни ребят украсили свои велосипеды и мопеды, нарядили собак и празднично оделись сами. Перед колонной ехала яркая пожарная машина. Мы сообщили о параде местным телестудиям. Одна из них выразила интерес, но было лето, многие сотрудники ушли в отпуск, остальные были заняты другими событиями, и оператор никак не мог подъехать.
Применяем принцип доступности. Твердой рукой запечатлел парад на собственную цифровую камеру и взял все крупные и общие планы, которые нужны были продюсеру. Я также снял несколько коротких интервью с детьми. После шествия я приложил к записи основную информацию и отправил кассету на телестудию. Журналисты озвучили пленку и дважды показали парад в вечернем эфире. Парады всем нравятся. Рассказать о них легко.
Сбор информации — тяжелый, требующий времени процесс. Вечно спешащий Зверь не может устоять перед готовыми новостями. Ему некогда сесть и полноценно пообедать. Он ест на бегу, получая пакет с гамбургером в окошке ресторана быстрого питания. Поэтому готовые вкусные блюда — книги, исследования, опросы, в которых информация уже отобрана и логически выстроена, — всегда так привлекательны для СМИ.
Когда Всемирный фонд защиты дикой природы представляет доклад об угрозе исчезновения животных и растений из-за глобального потепления, репортеры вынимают блокноты. Когда Министерство образования США заявляет, что в старших классах ученики валяют дурака, продюсеры договариваются об интервью с директорами школы. Когда Институт медицины приводит пугающую статистику о том, скольких пациентов лечат устаревшими, небезопасными, неправильными методами, в редакциях начинают стучать клавиатуры.
На первый взгляд может показаться, что подобные сюжеты поглощают эфирное время и газетные полосы, как пожар поглощает кислород к комнате. До определенной степени это верно. Однако если вы вглядитесь повнимательнее, то обнаружите восхитительные возможности для пиара там, где раньше видели только жесткую конкуренцию.
Архитектор Сара Сьюзенка любит проектировать небольшие дома. За последние 30 лет средняя площадь американского дома увеличилась на 75 м2, и спрос на творчество Сьюзенки грозил упасть. Однако ей так не нравились похожие на пещеры жилища, что она написала книгу «Не очень большой дом». Архитектор пыталась противостоять тенденции и заняла свою особую нишу. Она шла вразрез с общественными предпочтениями (неординарность), поэтому о ней заговорили СМИ. Г ромкая известность сделала книгу бестселлером.
Сьюзенка продолжила работу, выпустив книгу «Как создать не очень большой дом». Это практическое пособие для строителей и декораторов. Благосклонность масс-медиа принесла книгам такой успех, что Сьюзенка перестала проектировать дома. Она решила читать лекции и создала сайт notsobighouse.com, куда заходят 4000 посетителей в день.
Такие авторы, как Сьюзенка, становятся легкой добычей для СМИ: они абсолютно доступны и предлагают конкретные факты, цифры, идеи и эмоции. Книга хороша, когда изложенная в ней информация актуальна (см. «Принцип своевременности»). Полагаю, писатели рады были это узнать. Но не завидуйте им. Действуйте по принципу доступности: пусть авторы работают, а вы воспользуетесь результатами их труда. Допустим, вы подрядчик и строите небольшие дома. Прочтите книги Сьюзенки. По ходу дела собирайте все красивые фразы, касающиеся вашей работы. Скомпонуйте материал и представьтесь репортеру как профессионал, уловивший новые веяния. На книгу можно положиться, ей доверяют. Вы — подрядчик, который воплощает в жизнь идеалы, изложенные в печати.