Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Мэтис Марк

Лайл Боулин основал книжный интернет-магазин Positively You.com и получал приличную прибыль. Репортеры New York Times сочли его успех знаком того, что каждый может заработать в Сети. Г азета посвятила бизнесу жителя Айовы большую статью. За ним последовал репортаж в журнале Times, сюжеты в программе «С добрым утром, Америка», на Fox News и многих других СМИ. Как вы догадались, объем заказов на Positively You.com вырос больше чем в 20 раз практически за ночь. К несчастью для Боулина, его небольшая компания не могла справиться с таким резким и неожиданным расширением бизнеса. Меньше чем через год виртуальный магазин вынужден был закрыться, пав жертвой слишком громкой известности.

Думая, что этот раздел не про вас, так как

у вас нет шанса на внимание медиаэлиты, вы ошибаетесь. Three Dogs Bakery, Стив Хэнке и Positively You.com были абсолютно безвестны, пока волей случая не попали в СМИ. То же самое можно сказать о тысячах маленьких людей и организаций, которые каждый год вдруг оказываются объектами внимания крупнейших изданий и телеканалов. Даже если к вам не постучатся репортеры New York Times, важно понимать степень влияния лидеров СМИ на остальные редакции. Этот механизм работает в каждом городе, штате и государстве.

МАРТЫШКИ ПОВТОРЯЮТ ТО, ЧТО ВИДЯТ

Где бы вы ни жили, журналисты везде одинаковы. Им нравится получать готовый материал, но они обожают делать из него собственные выводы. Они всегда ищут интересные истории, поэтому как крупные, так и мелкие информационные агентства следят за действиями конкурентов. Это позволяет им: а) убедиться, что их новости популярны; б) испытать чувство собственного превосходства, заполучив сюжет, не доставшийся конкурентам; в) отметить упущенное. На все СМИ в определенной мере влияют репортажи конкурентов. Если история попадает в газеты, ее с большей вероятностью передадут ТВ и радио, и наоборот.

Однако в принципе повторения есть подвох, о котором должен знать каждый охотник за паблисити. С одной стороны, СМИ просматривают материалы конкурентов, чтобы определить, какие новости в моде, и почерпнуть идеи для репортажей. С другой стороны, жесткая конкуренция и борьба за сюжеты иногда заставляет их игнорировать или сводить к минимуму освещение событий, впервые упомянутых соперниками.

В случае с браслетами милосердия мы добились масштабного внимания телеканалов в первый же день. Однако один из каналов уделил проекту особое внимание и посвятил ему довольно много репортажей. В результате остальное ТВ потеряло интерес к браслетам. То же самое случилось с прессой. Первой сюжет подхватила утренняя газета, поэтому дневные издания его проигнорировали. После того как статья появилась в Dallas Morning News, я позвонил в редакцию далласского телеканала и сообщил, что в Альбукерке уже популярна история с милосердным проектом. «Возможно, Dallas Morning согласится прислать вам видеопленку», — сказал я (см. «Принцип доступности»). Однако редактор ТВ отказался от предложения, заявив, что Dallas Morning уже все рассказала.

Разве я как медиаэксперт не должен был знать, что агентство не станет освещать то, что опубликовала пресса? Нет, не должен. В другой день, при других обстоятельствах ТВ с удовольствие проглотило бы историю из газет. Некоторые информационные агентства стараются не воровать сюжеты у конкурентов. Другим происхождение истории абсолютно неважно. Телеканалы небольших и средних городов без стеснения заимствуют сюжеты из газет, причем ежедневно.

Вне зависимости от общей политики СМИ поступают так, как им выгоднее в данный момент. Сегодня они отбрасывают тему, потому что она «уже использована». Завтра они вцепятся в лакомый сюжет, только что увиденный у конкурентов.

Невозможно предсказать, как именно изложат историю СМИ, поэтому лучше и не пытаться. Продайте сюжет максимально возможному числу репортеров и готовьтесь продавать его дальше, когда он получит развитие и преобразуется. Не удивляйтесь никаким неожиданностям.

В разгар истории с кодом 505 я написал большую статью для Albuquerque Tribune, Я также написал статью для Albuquerque Journal и договорился, что ее опубликуют во вторник. В понедельник днем

вышла Tribune, и мне немедленно позвонил редактор из Journal. Он заявил, что снимает мою статью, так как я опубликовался у конкурента. Я растерялся, ведь мои статьи были совершенно не похожи друг на друга. Растерялся, но не сдался. Я спросил редактора, опубликует ли он статью, если поставить под ней имя нашего адвоката, а не мое. Редактор согласился, и спустя несколько дней статья была напечатана. Запомните, что принцип повторения работает во всех направлениях: по горизонтали и вертикали, на местном и национальном уровне, внутри одного вида СМИ и всех медиа. Если история не идет по каналу, на который вы рассчитывали, не беспокойтесь. Постарайтесь разместить ее в максимальном количестве СМИ.

К ЛУЧШЕМУ ИЛИ К ХУДШЕМУ

Принцип повторения — отличный поставщик информации. Но в нем таится опасность. Повторяя новости, журналисты не задумываются, точны ли источники. В сообщениях столько лишней и случайной дезинформации, что факты и домыслы спутываются в один клубок.

Необходимость поставлять новости в кратчайшие сроки приводит к тому, что журналисты не имеют времени для перепроверки работы коллег. «Факты», изложенные одним репортером, принимаются за истину. Соответственно, другие журналисты смело используют их в своих репортажах. Если же факты повторились многократно, они фиксируются в массовом сознании как общеизвестная истина, даже если неверны.

В сумасшедшие часы после трагедии в школе «Коламбин» к месту происшествия стекались журналисты со всей страны. Число жертв росло, и в репортажах стали мелькать сообщения, что стрелявшие целились в товарищей по школе, принадлежавших к национальным меньшинствам или занимавшихся спортом. Этот «факт» обнародовали, когда выяснилось, что в числе 12 убитых учеников был чернокожий спортсмен Исайя Шуэлс. Информация оказалась шокирующей, и, разумеется, ее повторили бесчисленное множество раз. В течение нескольких недель после побоища выходили репортажи об убийстве учеников из нацменьшинств и спортсменов. Это была дезинформация. Шуэлс единственный из погибших принадлежал к нацменьшинствам и занимался спортом. Впоследствии выяснилось, что стрелявшие действительно выбирали жертв — христиан из секты «Рожденные заново». Пробегая по школе, убийцы спрашивали встречных, верят ли они в Бога. Тех, кто говорил «да», убивали. Истина получила гораздо меньшее освещение, чем версия с национализмом и спортом.

Нынешний президент Буш умудрился выиграть от ошибок СМИ. После накаленной предвыборной борьбы и голосования 2000 года масс-медиа жаждали исторических параллелей. Представитель Буша Джеймс Бейкер с радостью их провел. Он рассказал о поразительно похожих выборах 1960 года, когда Никсон благородно уступил победу Джону Кеннеди, не обратившись в суд, хотя преимущество оппонента в полудюжине штатов было ничтожным и весьма сомнительным. Тогда тоже ходили слухи о подтасовке результатов голосования в Иллинойсе, Техасе и других штатах.

СМИ не усомнились в точности слов Бейкера, потому что самопожертвование Никсона было «известным фактом» в политических кругах. Журналисты проглотили сравнение Бейкера и, следуя по заготовленному для них пути, спросили, не должен ли так же поступить Гор. Великодушный жест Никсона стал убедительным аргументом в пользу уступки Гора. Убедительным, но не достоверным.

Историк Дэвид Гринберг опубликовал статьи, доказывающие, что лидеры республиканцев, в том числе и помощники Никсона, до конца ноября настаивали на пересмотре результатов голосования в одиннадцати штатах. Внешне оставаясь в стороне от споров, Никсон, без сомнения, поддерживал кампанию. Однако опровержения бессильны против принципа повторения. На следующих выборах победивший с небольшим перевесом голосов кандидат приведет в пример патриотизм Никсона и позволит конкуренту проиграть с честью.