Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити
Шрифт:
Стив Гутьеррез никуда не ходит, он спит. Ему за пятьдесят, он работает в организации социальной защиты и холодными декабрьскими ночами стоит на обочине шоссе с плакатом, призывающим подарить пледы бездомным. Когда поток машин иссякает, он пристраивается спать прямо на улице. Это не слишком комфортно, зато репортеры часто пишут о нем, и Гутьеррез собрал огромное количество одеял и еды.
Рассмотренные примеры не без чудачеств (принцип неординарности), потому-то они и работают. Я не советую вам откалывать нечто подобное, просто сообщаю, что чудачества, как правило, эффективны.
Должно быть, вам доводилось слышать о Джиме
Вы постоянно читаете подобные сюжеты в газетах и видите их в информационных выпусках на ТВ. Почему? Людей легко заинтриговать странным поступком. Излюбленные темы Дэвида Леттермена — это «Чудаки среди зверей» и «Чудаки среди людей». Любовались ли вы когда-нибудь на оригинала, разбрызгивающего по сцене горчицу из тюбика?
Думаю, нет нужды в дальнейших примерах. Я доказал, что принцип изобретательности поможет добиться паблисити кому угодно. Он работает в бизнесе, политике, образовании, благотворительности, развлечениях и,
бесспорно, в самом медиамире.
Это происходит каждый февраль, май, июль и ноябрь. Это время, когда определяются рейтинги местных телеканалов. Соответственно, это время богато трюками, рассчитанными на привлечение максимального числа зрителей.
Вам не приходилось в прямом эфире следить за тем, как репортеру делают операцию? Я видел такой сюжет дважды на одном и том же канале. Довольно странно смотреть, как кого-то оперируют с 10 до 11 вечера, но не поспоришь: трюк удался.
Подобные изобретения, преподнесенные в качестве новостей, конечно, не новы. Уже десятки лет телеканалы проделывают всякие штуки.
Иногда они объявляют конкурсы и обещают призы: «Сегодня вечером смотрите «Криминал», и вы можете выиграть мешок наличных!», «Машина ждет!», «Выиграй отдых!», «Победителю — Sony PlayStation-2!».
Иногда сулят захватывающее зрелище: «Сегодня в сять ждите грандиозного взрыва!», «Смотрите, как бывший! угонщик похищает машину. Прямой эфир ровно в одиннадцать!», «Наш собственный корреспондент раздает взятки, напивается в дым и проверяет, каково за рулем после выпивки!».
Кроме того, есть шоу, где принимаются звонки от телезрителей: «Сегодня в шесть на телефоне финансист. Он ответит на любые вопросы о вкладах». В следующий рейтинговый месяц кресло эксперта займет врач, юрист или опытный воспитатель (принцип ресурсов).
Всемирные информационные агентства тоже любят хорошие трюки. После того как муж ведущей программы «Сегодня» Кэти Коурик умер от рака толстой кишки, NBC сняла и показала сюжет о том, как Коурик делают коло-поскопию. Это помогло информировать людей об опасности рака. Впоследствии Коурик взяла интервью у трех человек, которые после сюжета о ней прошли колоноскопию и узнали, что смертельно больны.
На изобретательности основаны разнообразные шоу. Репортеры ищут в кухне опасные микробы или разоблачают беспринципного автомеханика, бравшего сумасшедшие деньги за несделанный ремонт. Они устанавливают скрытые камеры в ювелирных магазинах, где оценщики покупают за смешную цену бриллианты, накануне проданные
Газеты, журналы, интернет-сайты и особенно радиостанции рады поиграть в изобретателей. Незачем перегружать книгу примерами из всех СМИ. Я просто хочу подчеркнуть, что журналисты постоянно охотятся за новостями. Это придаст вам уверенности, когда вы будете создавать свое сообщение. Хотите, чтобы радио или ТВ рассказало о вашем мероприятии? Попросите кого-нибудь из репортеров провести церемонию, вручить премию или войти в жюри. Сотрудники СМИ стремятся показать свое участие в общественной жизни. Как вы ужали (см. «Природа Зверя»), исследования свидетельствуют, что и аудитория, и журналисты замечают разрыв между медиамиром и обществом. Для большинства информационных агентств сооружение хотя бы видимости моста через эту пропасть необходимо.
Телеведущие и корреспонденты, так же как их коллеги с радио, установили квоты на количество собственных появлений в эфире. В любом случае, участие в обществен-ной жизни активно приветствуется, Именно из-за этого я вляпался в три церемонии вручения бакалаврских дипломов в трех разных штатах. Мне с женой пришлось раздать кипы бумаг и всяких корочек. В другой раз дипломы вручали нам — это еще один трюк, который приносит известность.
Как-то вечером телеканал, где работает моя жена, выпустил в эфир сюжет о том, что ее партнеру по программе предложили полетать на истребителе Thunderbird. После этого Диана в присутствии камер поинтересовалась, почему ей не дали возможности преодолеть звуковой барьер. Вскоре ей позвонили из Национальной гвардии штата и с удовольствием предложили прокатиться на «F-16». Диана поймала военных на слове, и пиар-кампания гвардии удалась. В очередной раз о летчиках заговорили, когда Диана получила за свой сюжет премию от Associated Press.
Заговорите с любым продюсером или редактором о людях, требующих внимания СМИ, и вы услышите тяжелый вздох и бормотание в том смысле, что всех «болванов пиарщиков» надо немедленно отравить, желательно вместе с юристами. Не огорчайтесь, услышав ворчание, оно притворно. Журналисты обожают изобретенные новости, но только если они поданы творчески и по принципам НЭП.
Репортеры ненавидят лишь тех пиарщиков, которые заставляют их тратить драгоценное время и разбираться в никчемных, жалких сообщениях. Неудачники беспрерывно присылают письма и электронные послания, обрывают телефон и ломятся в дверь. Они даже пристают к журналистам в магазинах, в парках и у врачей, чтобы поделиться замечательной «новостью». Это очень утомительно.
Поэтому ни на миг не забывайте первое правило изобретателя: готовьтесь к общению (см. «Принцип подготовки»). Продумайте свое выступление так же усердно, как Эдисон, Гудини и Книвел. Если вы изобрели нечто стоящее, то, возможно, добьетесь известности. Если не уверены в успехе, работайте еще и еще.
В этой главе мы сосредоточились на одном из пяти главных для репортера вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Мы ответили на вопрос «что», но, честно говоря, без ответа на вопрос «когда» он ничего не стоит. Следующий принцип СМИ заключается как раз в том, что применять ваши познания надо своевременно.