Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити
Шрифт:
Изобретение оказалось столь удачным, что в 1994 году появился самолет «Аризона № 1», потом «Калифорния № 1», «Невада № 1» и «Нью-Мексико № 1». Каждый новый самолет вызывал всплеск интереса СМИ. Southwest раскрасила еще несколько самолетов: три расписала под касатку Шаму, чтобы подчеркнуть партнерские отношения с океанариумом Sea World, а очередное приобретение назвала «Серебряный № 1» в честь 25-летия создания компании. Таким образом, работа по маркетингу и пиару фактически свелась к одному хорошему ходу.
Необычный продукт, человек или услуга сами по себе являются приманкой для СМИ. Возьмем дня примера ледяной отель в Квебеке. На постройку зимней гостиницы
Интернет-консультант Филипп Каплан неожиданно нашел нишу для привлечения паблисити. Он создал сайт, где высмеял несчастья, постигшие сетевые компании в новом тысячелетии. Каплан назвал свое детище довольно вульгарно (воспользуемся эвфемизмом screwedcompany.com) в насмешку над Fast Company, любимой информационной службой экономистов и рекламщиков.
По мере того как онлайн-компании вымирали, Каплан пополнял список погибших. Люди стали заходить на сайт по нескольким причинам: посмеяться, сделать ставку на следующего банкрота, пошпионить за конкурентами и даже поискать оставшиеся без работы таланты. USNews &World Report назвала сайт Каплана «обязательным чтением: это и некролог для интернет-компаний, и сайт по трудоустройству, и веселый отдых для измученных сотрудников онлайн-фирм на грани банкротства».
Сайт оказался прекрасным пиаровским ходом, но это не единственная его функция. Screwedcompany.com — полноценное предприятие. Все беды веб-сайтов его миновали, и оно остается причудливым сочетанием коммерции, жалоб, грубости и товарищества. Ну как? Изобретение screwedcompany.com позволило ей не войти в собственную Книгу памяти!
Лучшее изобретение приманки для паблисити тесно привязано к причине своего существования и к остальным маркетинговым ходам, поэтому три его компонента сливаются воедино. Если нет возможности говорить о том, что у вас есть, отбросьте все сомнения и придумайте что-нибудь интересное.
Самое распространенное мероприятие для СМИ — это пресс-конференция, за которой следует стандартная церемония вроде открытия строительной площадки или разрезания ленточки. Если вы думаете, на чем лучше остановиться, бросьте это занятие. Обе церемонии стары как мир. Журналисты их ненавидят. Причины очевидны. Что неординарного, эмоционального и простого в говорящих головах над столом или в восьми официальных костюмах, бродящих по стройке? Скукота! Пресс-конференции и привычные ритуалы отпугивают всех уважающих себя репортеров. Они приходят, только если чувствуют себя обязанными прийти. Политики, полицейские, директора школ и общественные лидеры могут отделаться такими поводами для съемки, но всех остальных мероприятие подобного рода погубит.
Нет, я не хочу сказать, что ни в коем случае нельзя проводить пресс-конференцию и отмечать начало или завершение строительства. Я только предлагаю по возможности этого избегать. Приложите максимум усилий, чтобы найти или изобрести трюки, которые привлекут фотографов и операторов. События должны быть наглядными. Консультируя фирму Gateway
На эмблеме Gateway изображена корова, дань детским воспоминаниям исполнительного директора, выросшего на молочной ферме. Догадываетесь, что мы придумали? Я позвонил в ближайшее молочное хозяйство и спросил, нельзя ли одолжить буренку. В результате нам достались активист-подросток и внушительных размеров черно-белая корова. Разумеется, всем СМИ, и особенно телевидению, мы заранее сообщили о ее участии. Изобретение сработало. Событие, которое могло остаться без внимания, попало в газеты и на ТВ.
Несмотря на то, что разрезание ленточки и пышная церемония более привлекательный объект для Зверя, чем грязь и груды стройматериалов, они не универсальны. Газеты понимают важность новых предприятий и рабочих мест, но телеканалам они безразличны или неинтересны. Телепродюсеров нужно приманивать зрелищностью. Пресса не столь прихотлива, но ей тоже нравятся хорошие кадры. Правило изобретателей: события нужно видеть.
Когда компания Sprint РСS готовилась к открытию очередного центра для владельцев радиотелефонов, мы искали изюминку для церемонии. Я предложил вместо традиционной ленточки перерезать телефонный шнур, соединяющий трубку с аппаратом. Руководителям компании идея понравилась. Зверю тоже.
Компания, издающая дамский каталог Victoria’s Secret, работала над церемонией открытия нового магазина. Мне велели забыть о разрезании ленточки. Обрадованный, я поинтересовался у пиарщиков фирмы, чем его хотят заменить. Руководитель службы пиара заявил, что разрежут расписанный вручную рулон обоев. Обоев?! «Это шик», — объяснил менеджер. Шик, но зачем кромсать обои, если компания торгует кружевным бельем? Перед нами тот самый случай, когда резать ленточку абсолютно уместно. Накануне события прибыл заказанный рулон обоев, и. главный пиарщик признал, что идея плоха. В панике мы помчались в галантерею и добыли очаровательный моток ярко-розовых кружев. Десяти метров вполне хватило, чтобы закрыть вход в магазин. Сексуальная ленточка появилась на газетных фото и даже была упомянута в текстах статей. Символизм действа не укрылся от телерепортеров и операторов, которые также не обошли ленту вниманием.
Любой зрелищный элемент украшает церемонию. Порой от наглядности изобретения зависит, попадет ли событие в СМИ. Никогда не помешают и технологии.
Компания Intuit является разработчиком финансовых компьютерных программ Quicken, QuickBooks и TurboTax. На ее пышной презентации я поставил руководителя перед гигантским монитором, на котором демонстрировалась работа новейшей программы. Этот подарок операторам, без сомнения, внес свой вклад в блестящий успех пиар-кампании,
На открытие нового дома престарелых мы пригласили спортсменов, которым исполнилось 60, 70 и 80 лет. Они заполнили бассейн и тренажерные залы. Пустые пространства не слишком удачно смотрятся на ТВ и фото. При создании зрелищного события не всегда нужно раскрывать кухню ритуала. Иногда публичность нужно обеспечить событию, для которого нет церемонии. В этом случае я советую вам изобрести само событие.