Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити
Шрифт:
Директор является лицом компании. Пиарщики и эксперты по маркетингу работают за сценой и общаются с журналистами нижнего или среднего уровня. Общение с представителями ведущих СМИ ложится на плечи высшего менеджмента. Тех, кто со мной не согласен, я спрашиваю: что может быть важнее для руководителя, чем забота о репутации фирмы? Многие это понимают, но не многие утруждаются работой с масс-медиа. Она заключается в исследовании рынка, специальной подготовке и постоянном участии в пиар-кампаниях.
Эта книга убедила вас, что работа с журналистами не похожа на другие задачи, которые вам приходится выполнять. Поведение Зверя определяется уникальным
У репортера есть вопросы, у вас есть ответы — масса ответов. Это нарушение принципа простоты. Репортер звонит и просит интервью, вы даете его — здесь и сейчас. Нарушен принцип подготовки. Вы даете репортеру подробные, информативные ответы. Сами того не сознавая, вы нарушаете принципы эмоциональности, простоты, неординарности, доступности и повторения. Репортаж публикуется или выходит в эфир, вы рвете на себе волосы и ругаете Зверя за некомпетентность, хотя сами во всем виноваты.
Это убеждает руководителей, что интеллект, харизма и опыт покорят Зверя и позволят избежать его нападения. Эго лжет. Ума и харизмы недостаточно, чтобы выходить к СМИ. Не путайте опыт и мастерство.
Я взялся писать эту книгу именно из-за принципа эго. Конечно, мое собственное эго тоже сыграло свою роль, но сейчас речь не обо мне, а о вас. Последние несколько лет я веду тренинги по принципам работы со СМИ и огорчаюсь из-за одной детали. Те, кто больше всего нуждаются в помощи, не хотят ее принимать. Чтение книги — отличный способ получить помощь так, чтобы об этом никто не узнал.
Я приглашал на тренинги всех, у кого есть желание и наличность, но руководители и высший менеджмент посещали меня не часто. Будучи ответственными лицами, они либо считали, что уже все постигли, либо боялись признаться в своем незнании.
Тренинги для отдельных организаций не решали проблемы. Большие начальники были слишком заняты, чтобы присутствовать: перед началом тренинга у них появлялись неотложные дела, и в лучшем случае они пару раз заглядывали в зал во время занятия.
Некоторые боссы нанимали меня для индивидуальных занятий. Они действительно стремились освоить принципы СМИ, но тоже отменяли или переносили наши встречи из-за «более важных дел». Обижался ли я? Нет. Это боссы рисковали, не имея надлежащих знаний, но общаясь со Зверем. Их эго могло быть серьезно уязвлено. Ричарда Никсона Зверь не пощадил.
Есть еще одна группа людей, позволяющих своему эго встать на пути образования. Это специалисты по маркетингу и связям с общественностью. Если вы принадлежите к одной из этих славных профессий, я понимаю, почему вам так страшно записаться на тренинг. Кто рискнет сказать боссу, что нуждается в тренинге по собственной специальности? Я бы даже не заикнулся об этом, ведь иначе босс усомнится в моей компетентности. Он проворчит: «Разве вы этого не знаете?»
Дело в том, что пиаром называют широкий спектр занятий — от написания статей до непосредственного общения с репортерами, внутренних контактов, подготовки мероприятий и сотен других задач. В связи с разнообразием дел мало кто из специалистов имеет достаточный опыт в сфере работы со СМИ. Мы говорили, что репортеры и редакторы
Опыт работы в масс-медиа иногда только мешает. Перепрыгивая через забор, разделяющий журналистику и пиар, можно упасть и больно удариться.
Если вы журналист, люди сами приходят к вам. Желая получить драгоценную известность, они обращаются с вами уважительно. Вы можете быть резки и неприветливы, и коллеги вас не осудят, а похвалят за прямоту. Вы можете допустить фактическую ошибку, и она сойдет вам с рук.
Вы перешли в пиар, и роли изменились. Вы теперь на месте людей, которые буквально ползали у вас в ногах. Это дается нелегко. Нужно отказаться от давних привычек, приобрести новые навыки, такие, как умение смиренно просить. Думать, что, поработав журналистом, вы станете хорошим пиарщиком, так же смешно, как полагать, что, побывав клиентом магазина, вы станете хорошим управляющим. Меняя профессию, вы набьете немало шишек. Я это испытал на собственной шкуре.
Чтобы правильно использовать принцип эго, возьмите пример с ковбоя. Он приобретает уверенность в результате усердных тренировок и тщательной подготовки. Не стоит недооценивать Зверя, которого вы собираетесь оседлать. Относитесь к нему с величайшим почтением.
Для начала обуздайте собственное эго. Если вы примете эти меры предосторожности, Зверь будет к вам добр и пощадит вас даже в случае вашей ошибки. Проявите дерзость и самоуверенность, и Зверь вас растопчет.
Для многих вполне достаточно первых десяти принципов, позволяющих успешно, эффективно и без риска работать со СМИ. Не все собираются показывать чудеса храбрости и вступать в противоборство со Зверем. Большинству достаточно просто научиться управлять спокойным созданием, которое кусается лишь в крайних случаях. У него нет причин бросаться на тех, кто не делает глупостей. Однако Зверь предрасположен атаковать определенные группы людей. Кроме того, у него есть любимчики, которых он отчаянно защищает. Вскоре мы выясним, к какому из полюсов вы ближе.
ПРИНЦИП СПРАВЕДЛИВОСТИ
В основу журналистики положен принцип объективности. Репортеры призваны информировать публику о событиях, ничего не добавляя и не утаивая. Они должны излагать все как есть, вне зависимости от собственных политических и культурных взглядов, а также жизненной позиции. Это замечательный идеал. Он пока не достигнут.
Большинство СМИ имеют либеральный уклон. На это у них четыре причины: две фундаментального характера и две — практического.
Во-первых, глупо надеяться, что люди смогут полностью отстраниться от своих убеждений. Это невозможно. Объективность — идеал, к которому нужно стремиться, но полная объективность недостижима.
Во-вторых (см. «Природа Зверя»), мы говорили о том, что основная масса журналистов проявляет либеральные склонности. Соответственно они выбирают для репортажей сюжеты, которые значимы, с их точки зрения, и освещают их в соответствии со своим мироощущением. Уклон в левизну так силен, что, как я подозреваю, у Зверя обе ноги левые.