Настольная книга менеджера по рекламе

Яненко Ярослав Васильевич

На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пятеро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках, и к присутствию конкурентов относились стоически, так как в итоге оказывалось, что выручкой довольны все.

Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, причем наш менеджер честно обрисовал им ситуацию с изобилием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали, и решили рискнуть.

После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбывших основная масса дубленок по 500–600 условных денег, при том, что у «старожилов» –

по 200–300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло – народ в основном щупал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньги не торопился. У «дубленщиков-старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.

Лед тронулся на третий, предпоследний день ярмарки – у фирмы, впервые приехавшей к нам, народ разобрал практически весь ассортимент. Оказалось, что зажиточная публика, сравнив качество дубленок за 300 и за 500, пораскинула мозгами, созрела и сделала выбор…

Ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, участвуя впервые. Однако качество товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий располагать к себе людей, стендист-продавец – все это фундамент успешного участия.

Как выбирать ярмарку, если несколько аналогичных мероприятий проводятся, скажем, в течение месяца?

Не пытайтесь искать в подобном совпадении глубокий скрытый смысл – скорее всего, у ярмарок разные организаторы, жестко конкурирующие между собой. Сравнивайте условия: количество дней ярмарки, место проведения, уровень посещаемости (если не были сами, то хотя бы опросите друзей и знакомых, посещавших предыдущие ярмарки), наконец, цены. Насчет последних – попробуйте поторговаться – ярмарка, как никак!

Вполне возможно, что скидку дадут. Скорее всего, небольшую – 5-10 %, но если оргкомитет готов с ходу сбросить от трети суммы и выше – еще раз взвесьте все за и против: у товарищей явно «горит» проект и они любыми путями пытаются набрать хоть мало-мальски пристойное количество участников. На участие в добротной, рейтинговой ярмарке скидок либо не дают вообще, либо дают с большой неохотой, после ваших длительных просьб и уговоров.

У каждого из организаторов нужно запросить список участников последней ярмарки аналогичного направления (или каталог, что лучше). Вы сразу увидите и количество участников, и направления их деятельности. Могут быть небольшие отклонения – кто-то подал заявку в последний момент и в каталог не попал, кто-то, наоборот, информацию разместил, но на ярмарку не прибыл.

На заключительном этапе, заполняя заявку-контракт, обратите внимание на дополнительное оборудование. Кроме стандартного комплекта, входящего в стоимость (чаще всего это стол и пара стульев), могут понадобиться стеллажи, прилавки, витрины и т. п.

В каталогах ярмарок информация обычно подается краткая (в длинные тексты никто вчитываться не станет, поверьте) – название предприятия, адрес, телефоны-факсы, веб-сайт, e-mail, направления деятельности, преимущества вашего товара. Все! Писать историю создания вашей фирмы и биографию директора не нужно, равно как и занудно расписывать

весь ассортимент товаров.

На этом ваши обязанности, как рекламного менеджера, в большинстве случаев заканчиваются – если фирма участвует в ярмарке. А вот если в выставке…

В чем же отличие? На первый взгляд, все схоже – те же ряды экспомест, те же снующие посетители.

На ярмарке продают? Да, но если на специализированной выставке директору вашей фирмы, скажем, вдруг захочется приобрести некий выставленный товар, неужели вам его не продадут?

Разница – в поставленной задаче. Продать товар на выставке – дело хорошее, но задачи, стоящие перед фирмой, принимающей участия в выставке, куда серьезнее.

Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – продвижение своих товаров или услуг. Не сиюминутная прибыль (хотя, конечно, если дорогостоящий экспонат купят – это хорошо, чего уж там), а долговременное воздействие на целевую группу.

Еще вопрос: для кого проводятся выставки различных направлений? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?

Ну что, примем участие в выставке?!

Вначале нужно сделать общий обзор, путем анализа специализированных сайтов, где размещены планы организаторов выставок и ярмарок на ближайшие полгода-год, отсортированные по времени и месту проведения, по городам и странам.

Выставки также сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В вашем списке окажутся и узкоспециализированные проекты, четко подходящие к деятельности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.

К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер. Банк. Офис». Название первой подразумевает, что будут представлены преимущественно компьютерная техника, программное обеспечение и т. д. Во втором проекте, кроме этого, наверняка будут присутствовать экспозиции разнообразных банковских технологий и предложений для обустройства современного офиса. Кстати, пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от выставочной активности фирм того или иного направления. Таким образом, определить лишь по названию, в какой из выставок лучше принять участие, практически невозможно.

При выборе выставки нужно исходить из поставленных задач.

Перво-наперво отбираем выставки по региональному признаку, определившись со следующими вопросами. Ваша фирма работает только в своем регионе? Если нет, какие из регионов внутри страны наиболее перспективны для продвижения товаров и услуг? Интересуют ли зарубежные выставки?

Естественно, что за подробными консультациями вам придется обратиться ко всезнающему руководству. После того, как шеф растолкует вам, выставки в каких регионах представляют для фирмы интерес на ближайшие полгода-год, самое время заняться сбором информации.