Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
– А вообще эскиз хороший. Утверждаю!
Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.
В умение «держать лицо» входит и другое бесценное качество: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот сотрудник чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:
– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подробно вам все расскажет мой коллега. Просто у нас так принято в агентстве, каждый
Стиль работы эккаунт-менеджеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую и т. д. Эти кадры – «лицо» агентства, именно по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятельности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных столичных агентствах, равно как и в филиалах иностранных РА (их еще именуют «сетевыми») от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков. Причина – необходимость свободно общаться с представителями международных компаний, продвигающих на отечественном рынке всемирно известные бренды.
Опытный контактер работает, не заглядывая поминутно в прайс – основные цифры он знает назубок, а сложные заказы нужно рассчитывать индивидуально в любом случае – хоть с прайсом, хоть без него (к примеру, в полиграфии, где шаг влево, шаг вправо – совсем другая цена).
Так что если вам не удалось отобрать у контактера прайс, и унести с собой в качестве сувенира – не огорчайтесь: это не хорошо и не плохо. Это вообще не показатель – просто агентство так работает.
Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. Если у вас «гуманитарный» склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возможно, что на вас обрушится лавина незнакомых технических терминов, причем без пояснений!
– инженер по производству
Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор, – да мало ли как! Рекламное производство обширно, и глубоко заблуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой «умных машин» – печатающих, режущих, штампующих. Ручному труду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающихся, к примеру, строительно-отделочными работами.
Но вам-то, как заказчику, большинство информации, касающейся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остановиться подробнее.
Когда заказ стандартен, и к тому же утвержден вашим любимым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили 5000 буклетов под формат А4, сфальцованных под евроформат. Все просто и понятно.
Но как быть, если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды
Пример расчета оптимизации затрат.
Когда кампания включает в себя размещение рекламы на городских рекламоносителях (скажем, на щитах 3 х 6 м), вполне может возникнуть проблема, связанная со стоимостью услуг рекламного агентства. Аренда рекламных щитов не настолько дешева, чтобы у вашего шефа не возник резонный вопрос: возможно ли уменьшить затраты?
И вот тут у вас или у ваших коллег может возникнуть идея: а зачем нам ежемесячно платить немаленькую сумму рекламному агентству? Давайте лучше свои щиты установим!
Для решения этой дилеммы следует сравнить оба возможные варианта, сделав финансовые расчеты затрат. И если с суммой аренды за размещение все просто (у РА есть прайс, скидки и т. д.), то для определения стоимости изготовления и установки собственных рекламных щитов наверняка потребуются технические консультации, к примеру, инженера-производственника из рекламной фирмы, специализирующейся на изготовлении и монтажу рекламы в городской среде.
Определяющим фактором здесь является предполагаемая длительность размещения рекламы.
Если вы планируете размещать рекламу на биллбордах (3 х 6 м) максимум два-три месяца, а потом переключиться на другие СМИ, то аренда рекламоносителей будет самым верным решением. А вот если кампания долгосрочная (рассчитана на год-два), желательно все просчитать и сравнить.
Немаловажным будет и то, насколько значимо для вас место размещения рекламоносителя. Если вашу фирму интересует реклама на щитах в различных районах города, без привязки к конкретному месту – возможно, аренда все же будет более привлекательной, т. к. в этом случае есть возможность менять рекламоносители, охватывая другие улицы и микрорайоны, а также делать (при необходимости) перерывы в кампании: вы не размещаете рекламу – соответственно, РА не берет с вас денег за данный период времени.
Однако вас могут интересовать вполне конкретные места в городе. Это может быть центральная автомагистраль; улицы, по которым ежедневно проезжают (проходят) представители вашей целевой группы; наконец, места, располагающиеся невдалеке от вашей фирмы (щиты, размещенные там наверняка будут выполнять роль больших, заметных указателей). Такие места иногда есть смысл зарезервировать за собой, установив собственные рекламоносители.
Теперь о деньгах. Стоимость аренды за размещение рекламы, которую берет с вас агентство, владеющее щитом, существенно отличается от оплачиваемой им «прямой» аренды городским властям (согласно утвержденных расценок, которые вам следует узнать).