Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
– обязательные платежи и налоги, в том числе начисления на зарплату, оплата в пенсионный фонд и т. д.;
– все остальное – доход агентства.
Последнюю составляющую нельзя напрямую отождествлять с прибылью агентства, так как в доход, помимо нее, входят и накладные расходы, которые могут быть как больше прибыли, так и меньше, в зависимости от вида заказанной рекламы и внутренней структуры РА.
Накладные расходы на выполнение вашего заказа – это часть ежемесячных
– аренда офиса, производственных и складских помещений;
– коммуникации (стационарные телефоны в офисе, Интернет, мобильная связь);
– амортизация техники и оборудования, имеющихся в агентстве;
– зарплата сотрудников, не принимающих непосредственного участия в выполнении вашего заказа (директор, главный бухгалтер, помощник главного бухгалтера, водитель, курьер, охранник – список может быть длиннее или короче, в зависимости от структуры агентства).
О накладных расходах предприятия, а тем более об их сумме, никто распространяться не любит. Это ведь «внутренний» вопрос, не так ли? Все верно. Только обязаны ли вы, к примеру, оплачивать (пусть и частично) аренду дорогого офиса в престижном районе города или непомерную раздутость штата?
Размер накладных расходов по вашему заказу агентство покажет разве что в калькуляции, где имеется подобная графа, и накладные расходы определены процентом от суммы материалов и заработной платы. Если в калькуляции фигурируют 20–30 % – это нормально, если больше 50 % – есть повод задуматься. Хотя мне известна одна успешно работающая типография, где в свое время официальные накладные расходы достигали 800-1000 %…
О накладных расходах я сказал скорее для ознакомления, т. к. глубоко лезть в дебри калькуляции вам, скорее всего, не дадут. Но это и не требуется – мы пойдем другим путем!
Даже имея на руках «голую» стоимость заказа (без всяческих расшифровок по составляющим), можно аргументировано бороться за снижение цены, если она, конечно, не настолько заниженная, что еще уменьшать попросту некуда.
Вычтя из стоимости сумму налогов (надеюсь, вы хоть немного следите за «новинками» налогообложения) и затратную часть (считать придется самому, не исключено, что долго и скрупулезно), вы получите некую цифру (небольшая погрешность тут, увы, неизбежна), где слились воедино и прибыль агентства, и его накладные расходы, и зарплата сотрудников. Если вы, исходя из собственных соображений, считаете эту цифру завышенной – именно с нее и требуйте скидку. Может, и дадут.
Однако как раз в этом случае агентству легче отстоять исходное ценовое предложение. Откуда вы знаете, сколько должен получать специалист высокого класса, способный на должном уровне выполнить ваш заказ? Почему вы считаете накладные расходы завышенными? Вы знаете, сколько за эту халупу (офис или мастерские) платить приходится? И разве это прибыль? Курам на смех…
Короче, в этом случае спор грозит перерасти в неконструктивную перебранку с непредсказуемыми последствиями. А ведь вам-то нужно совсем другое!
Поступим иначе.
Перво-наперво следует выяснить, какова же затратная часть заказа в трактовке агентства, и из чего она состоит (какие материалы, услуги и т. д.). Попытки рекламистов увильнуть от ответа жестко пресекайте:
– Не
И вот тут-то вам расскажут и о применяемых материалах, и о транспортных затратах, и об эксклюзивных субподрядчиках… Тщательно фиксируйте составляющие, а если таких много – запросите затратную часть в письменном виде, якобы для утверждения у директора.
– Должен же мой шеф знать, за что он деньги платит!
Вот вы и получили расшифровку затратной части заказа. Идеальный вариант – когда каждая составляющая имеет как свое количественное выражение (в метрах квадратных, килограммах, литрах, секундах и т. д.), так и денежное. Работы у вас значительно поубавится. В противном же случае придется самостоятельно высчитывать объем каждой позиции, а затем ее реальную стоимость.
К примеру, рассматриваете вы ценовое предложение по изготовлению самого обыкновенного штендера (именуемого еще «выносной конструкцией») – из тех, что путаются под ногами у прохожих. Габариты рекламного поля 0,6 х 0,9 м, плюс металлическая конструкция, на которую крепится рекламная плоскость.
В списке материалов значатся: листовой оцинкованный металл (рекламная плоскость); пленка самоклеющаяся («Oracal» или другая марки – из нее вырезаются буквы, стрелки, лого, т. е. рекламное изображение); круглая или квадратная труба (для металлоконструкции) и всякая необходимая мелочевка – электроды, краска, крепежные элементы и т. д.
Погрешности в ваших расчетах будут, но незначительные. Габариты штендера вам известны, поэтому, сосчитав требуемый погонаж трубы (согласно эскиза) и умножив его на стоимость метра погонного (берете из любой свежей газеты с прайсами), получаете первую цифру.
Листовой металл: 0,9 х 0,6 м = 0,54 м2. Не поддавайтесь на попытки рекламщиков заложить в стоимость рекламы 1 м2 (или половину/четверть листа) – обрезки на производстве все равно куда-то пристроят (если они не совсем крошечные). В крайнем случае, из вредности можете потребовать, чтобы вместе с готовым штендером вам отдали и «обрезочки».
Пленка «Oracal»: на обе стороны пойдет около 2 м2. Фон – 0,54 м х 2, плюс изображение (наклеивается сверху на фон) – будем щедры: возьмем 100 % покрытие фона (реально будет меньше – согласно коэффициента 1,5–1,8 относительно площади фона). Кстати, если применяются пленки «металлик» и «флуор», то их стоимость дороже обычных, но это вам само РА скажет.
Если изображение печатается на пленке, то квадратура печати соответствует площади рекламного элемента (в нашем случае 0,54 м2). Умножаем квадратуру на стоимость 1 м2 – вот вам и третья цифра.
Суммировав основные составляющие по материалам, сравнивайте итог с цифрой, фигурирующей в калькуляции рекламщиков. Если разница примерно соответствует стоимости оставшейся мелочевки (см. выше) – все нормально. А вот в случае, когда на разницу можно купить пять банок красок и кучу всяческих крепежей, нужно указать господам рекламистам на «ошибочку». Сумма, «приплюсованная» к реальной стоимости затратных материалов и есть та скидка, которую вы вправе потребовать.