Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
Что в таких концепциях творческого? Заменить героиню-блондинку – брюнеткой, а кухню, на которой происходит действо, выкрасить из розовых тонов в голубые? Переписать «интеллектуальный» диалог двух домохозяек?
Подлинного «креатива» здесь нет ни на йоту. Но для кого, собственно говоря, это плохо? Разве что для рекламистов, которым приходится трудиться в жестких рамках стандартной схемы. Заказчик доволен, т. к. продажи растут, а мнением покупателей, которым ужасно надоели однообразные ролики, мало кого заботит. Причина последнего ясна: продвигаемые подобным образом товары и услуги покупали и продолжают покупать, несмотря
– рекомендация специалиста
Хотел поставить кавычки, но призадумался – где именно? «Рекомендация», за которую заплатили кругленькую сумму – будет ли она непредвзятой?
Говорите, все покупается и продается? Вот и я о том же.
«Специалист», которого демонстрируют в рекламе, может таковым и не являться. Нанятый актер убедительно сыграет доктора, спортсмена, педагога – кого угодно. Запретили рекламировать товар с участием врачей – ничего, белый полухалат-полупиджак создаст необходимую иллюзию. Главное, чтобы потребитель поверил!
Апофеозом подобных реклам является приглашение настоящих специалистов, причем известных массовой аудитории. Подобные герои, конечно, мзду не берут, в отличии от гонорара за рекламу. Глядишь, и расскажет крутой профессионал о пользе товара N, без которого людям его специальности (а также всем остальным) – ну просто никак. Остается лишь удивляться: как это он без товара N раньше жил?
Вся «креативность» этой схемы состоит в подборе нужного персонажа, располагающего к себе целевую группу, вызывающего уважение и доверие. А потребитель-то и уши развесил: специалисты рекомендуют, профессионалы советуют…
Надо срочно бежать в магазин!
– внешнее великолепие
На экране все выглядит иначе, нежели в реальной жизни – волосы гуще и шелковистее, кожа более гладкая, грудь на три рзмера больше, целлюлита нет вообще… Зритель догадывается, что над каждой из рекламных красавиц изрядно потрудилась бригада стилистов, парикмахеров, гримеров и прочих имиджмейкеров, но почему-то доверяет утверждению о том, что именно товар N сделал персонажей рекламы суперкрасавицами и супергероями.
Я сейчас не говорю о рекламах, где есть хоть какой-то сюжет и где оригинальность задумки компенсирует невыразительность самого товара. Но в большинстве случаев, оказывается, достаточно всего лишь тряхнуть с телеэкрана роскошной гривой волос (благодаря чудо-шампуню, чему же еще?), провести рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…
Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?
Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.
– ну очень вкусно!
Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его
Бытует фраза: он ест так аппетитно, что поглядишь – и сам захочешь! Именно этим принципом и руководствуются создатели бесчисленных реклам, где типичные представители целевой группы так активно пожирают рекламируемый продукт, что слюнки текут чуть ли не самопроизвольно. Из креатива здесь – разве что интонации мычания от удовольствия, да интерьер, в котором происходит процесс поглощения содержимого баночек, стаканчиков, пакетиков…
Главное – точно отразить в героях образ целевой группы, любимой и желанной. Потребитель должен увидеть себя в жизнерадостном пожирателе из рекламного ролика, «примерить» положительные ощущения и, сглотнув слюну, умчаться в ближайший супермаркет. Или хотя бы совершить в обозримом будущем торжественный акт покупки и поедания разрекламированного товара.
Естественно, что продукция в рекламе показывается во всей красе, а порой даже в гипертрофированных качествах. Кусочки фруктов в йогурте приобретают прямо-таки гигантские очертания (если сравнивать с реальными), тяжеленная ложка недвижимо стоит в пластиковой баночке со сметаной, будто ее там приклеили, а льющийся в стакан сок оказывается невиданной густоты.
Но как еще, скажите на милость, доказать покупателю, что продукт N аппетитен, вкусен и вообще съедобен? Герои рекламы заученно облизываются, нахваливают товар, просят добавки – короче, чревоугодничают вовсю. А вслед за героями – и реальные потребители, вконец изойдя слюной, опускают в супермаркетовскую корзину желанный продукт.
К чему тут, скажите, выдумывать хитрые сюжеты, показывать товар в различных нестандартных ситуациях, искать новые пути? Облизнулся, съел, еще раз облизнулся – но теперь уже сыто, – и дело с концом: и рекламодатель доволен, и потребитель накормлен…
– культ лени
Еще каких-то четверть века тому назад активная жизненная позиция считалась нормой, а удовлетворенность собственным бытием, сытость и нежелание перемен – негативным, чуть ли не антисоциальным явлением. Порывы ветра перемен круто развернули флюгер общественного мнения, и сегодня ленивый и довольный собой обыватель превратился в персонажа положительного, а праздное ничегонеделание стало заветной мечтой для многих.
Ныне производится масса вещей, призванных облегчить бытовые хлопоты – с автоматическим программированием, самоочисткой и самоуничтожением в случае необходимости. Ленивцы всех мастей радуются изобилию свободного времени – можно с друзьями по телефону поболтать, пива выпить, или, на худой конец, улечься на любимом диване перед не менее любимым телевизором, пощелкивая пультом.
Соответственно, в рекламе бытовой техники вовсю эксплуатируется тема перекладывания тяжелой и занудной работы на плечи терпеливой автоматики. Лень возводится в ранг добродетелей – техника работает, можете отдыхать.