Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Глава 17
Не будьте первым
«Мы всечасно прославляем первых, Не ведая, что славим лишь вторых».
Однажды мой товарищ рассказал мне историю, как он выбирал кобру в одном из ресторанов Вьетнама. Живую, ядовитую змею, которую затем вам приготовят и подадут к столу. Это была первая
Почему же она ему не понравилась? Сам путешественник объяснить этого не мог. Отличить одну кобру от другой он вряд ли тогда умел. Но змея была им отвергнута. Хозяину ресторана пришлось выносить на смотрины другие экземпляры восточных аспидов.
Всегда ли в бизнесе и жизни выгодно быть первым? Давайте вместо ответа я приведу несколько примеров, и мы вместе поразмышляем на эту тему.
Хорошо известно, что если в тендере участвуют несколько рекламных агентств, то шансы получить заказ у тех, кто будет презентовать свои идеи первыми или вторыми, практически нулевые. Подозреваю, что в других отраслях дела обстоят похожим образом. Если есть возможность выбирать, когда выступать перед потенциальным клиентом, то опытное агентство всегда предпочтет судьбу последнего участника конкурса. Преимущество на стороне того, кто показывает свои наработки максимально близко к моменту, когда заказчик принимает решение о выборе подрядчика.
Такая же ситуация возникает и в шоу-бизнесе.
Чем позже, тем почетнее.
Вы когда-нибудь слышали, чтобы на «разогреве» работала знаменитость?
Преимущество за тем, кто показывает свои наработки максимально близко к моменту, когда заказчик принимает решение о выборе подрядчика.
Нет, такого не бывает. Вначале будет выступать никому не известная группа. Это своего рода аперитив для улучшения аппетита публики перед тем, как её угостят главным блюдом. И только когда люди настроятся на концерт и почувствуют атмосферу праздника, на сцене появятся главные исполнители.
Профессиональные устроители сборных концертов самую популярную «звезду» ставят последней. Очередность выступления в совместных концертах является для участников своеобразной «табелью о рангах».
Чем позже, тем почетнее.
К порядку выступлений «звезды» относятся весьма ревностно. Нередко это создает серьезные проблемы организаторам. Ведь артисты, а самое главное, многие зрители знают о принципах построения программы.
И это не шутка. Хочу напомнить вам, что по одной из версий певец Игорь Тальков погиб из-за того, что его менеджеры и менеджер Азизы не поделили именно очередность выхода на сцену…
Еще один штрих. Кроме очередности выступлений такую же важную роль играет и порядок исполнения песен. Свои главные козыри, свои самые знаменитые хиты артисты всегда приберегают к концу собственной программы.
Какие фильмы чаще всего получают премию «Оскар»? Совсем не те, что вышли в начале года. Эти картины люди уже успели забыть. А вот режиссерские и актерские работы, которые попали на экраны страны и мира к концу года, получают наибольшую известность и признание как у зрителей, так и у членов Американской академии киноискусства.
Как раз в то время, когда я пишу эти строки, решается судьба лучшего фильма 2010 года. До недавнего времени главным фаворитом гонки считалась кинокартина «Социальная сеть» Дэвида Финчера. Но вот с выходом на экраны фильма «Король говорит!» равновесие нарушилось. Условия борьбы
Теперь вопрос к вам.
Случайно ли история о лечении заикающегося правителя Великобритании попала на экраны кинотеатров… минуту внимания… в декабре 2010 года?
Буквально только что стало известно, что Гильдия режиссеров США вручила свою премию англичанину Тому Хуперу как раз за ленту «Король говорит!». На прошлой неделе этот же фильм получил премию Гильдии продюсеров.
Так кто же в итоге победит?
Объявление официальных результатов и торжественная церемония вручения «Оскаров» пройдет, как обычно, в конце марта. Но сомнений в исходе борьбы лично у меня практически нет.
Подождем [22] .
Замечу, что существует еще одно немаловажное преимущество позднего лонча киноленты. Обычно продюсеры поступают следующим образом. Фильм запускают в ограниченный прокат.
Зачем?
Им необходимо получить саму возможность номинироваться на премию. Ведь по правилам Киноакадемии претендовать на «Оскар» могут только те кинокартины, которые шли хотя бы в одном из кинотеатров Лос-Анджелеса в течение семи дней не позднее 31 декабря каждого года.
22
Историческая драма «Король говорит» получила четыре премии «Оскар», включая награду за лучший фильм 2010 года. — Прим. ред.
Таким образом подогревается интерес зрителей и создается искусственный дефицит. А уже ближе к финалу конкурса прокат расширяют, чем существенно повышаются кассовые сборы.
В 2010 году моя книга «Здравому смыслу вопреки» попала в «10 лучших книг года для руководителя» по версии журнала «Генеральный директор» (рис. 131, 132).
Почему это случилось?
Из-за её полезного содержания? Может быть. Из-за увлекательной формы подачи? Возможно. Но нельзя забывать и о благоприятном времени выхода книги. Для многих руководителей она оказалась практически последней книгой, которую они прочитали в том году.
Неудивительно, что именно её они и вспомнили, когда журнал проводил итоговый опрос среди первых лиц компаний.
Когда-то давно мне приходилось рекламировать маргарин одной из марок. Первым на этот рынок вышел западный производитель. И сходу допустил грубейшую маркетинговую ошибку.
Он назвал свой продукт маргарином, не подозревая, какой мощный негативный потенциал связан в сознании российских потребителей с этим продуктом. Больше всего протестов тогда вызвал рекламный ролик, в котором маргарин ел двухлетний малыш.
Второй игрок, который вышел на рынок позже на полтора-два года, этого промаха уже не совершил и позиционировал себя как «легкое масло». Это позволило ему обойтись практически без телерекламы, а вот долю рынка он захватил внушительную.
Если не ошибаюсь, что-то около 15 %. И результат этот был получен без огромных рекламных затрат, которые понес первопроходец.
Потратив миллионы долларов на продвижение маргарина, первая компания оказала своему конкуренту просто неоценимую услугу.