НЕ ТОРМОЗИ! Рекламные слоганы 21 века
Шрифт:
На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.
Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».
В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого
В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.
Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.
В дополнение ко всем приведенным выше концепциям во второй половине XX века США в рекламе появилось такое явление, как «обселеранс» – искусственное старение вещей. Потребителей призывали не просто купить качественную вещь, но и модную, новую.
В российской рекламе маркером данного явления являются такие слова, как «новый», «новинка»: (зубная паста) «Новый «Colgate» «Защита от кариеса». Нет защиты лучше!»; (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» – чистая свежесть, чистая сенсация!» и др.
Приведенные концепции до сих пор используются во всем мире при создании коммерческой рекламы.
Российская реклама третьего этапа, опираясь на данные концепции, создает собственную профессиональную рекламу.
Качественные изменения рекламы не остались незамеченными. Так, в июле 2006 года в силу вступил новый «Закон о рекламе», более полно регулирующий рекламную деятельность в России.
В словаре слоганов были собраны слоганы телевизионной рекламы третьего этапа (2000 – 2006).
СЛОГАН: ЭТИМОЛОГИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Слово «слоган» вошло в русский язык в конце XIX века и первоначально соотносилось с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: слово происходит от галльского «sluaghgairm» (Sluagh – враг, gaim– военный призыв), что обозначает «боевой клич»6. В современном английском языке (посредством которого слово и вошло в русский язык) «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз; боевой клич шотландских горцев»7.
Слово «слоган» стало применяться к коммерческой рекламе ближе к середине XX века. До этого времени в качестве синонимов «слогана» выступали такие словосочетания, как «рекламный заголовок»,
Одно из первых упоминания о слогане в русскоязычной литературе мы встречаем у Н.Б. Фильчиковой (1971 год), где слоган определяется как «ударная строка», «рекламный лозунг». При этом автор отмечает, что слоган «…относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением»9.
В современном рекламоведении существует несколько определений слогана.
Так, теоретик и практик рекламы И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «… краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании» 10.
Классик рекламоведения О.А. Феофанов соотносит слоган со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля» 11.
В целом, слоган – это яркая финальная фраза, отражающая основную идею рекламной компании, которая может функционировать как самостоятельный рекламный текст.
ОБЪЕМ СЛОГАНОВ
Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Сколько же слов в идеале должен вмещать в себя слоган?
Как отмечает Л.С. Фещенко, максимальный объем русскоязычных слоганов не должен превышать 12 слов12. В противном случае слоган просто не будет запоминаться потенциальным потребителем даже при многократном повторении.
При написании слоганов также необходимо учитывать уровень сложности восприятия текста. И.Я. Рожков выявил, что если в слогане присутствуют сложные доводы, то оптимальный объем слогана снижается до 4 – 6 слов13.
Таким образом, по количеству использованных слов слоганы можно подразделить на:
Короткие слоганы (1-4 слова): (электроника) «Samsung». Будь лидером!; (газированный напиток) «Pepsi» – праздник на сто.
Средние слоганы (5 – 8 слов): (жевательная резинка) «Аэроволны» – свободное дыхание быстро и надолго; (магазин) «Белка» – меха с русской душой ждут вас.
Длинные слоганы (более 9 слов): (чистящее средство) «Domestos». Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы; «Cliven» – наши мужские традиции. Классическая нежная пена для бритья.