НЕ ТОРМОЗИ! Рекламные слоганы 21 века

Яна Ясинская

Что касается расположения марки в слогане, то выделяется три структурно-композиционных типа слоганов:

Марка выступает в препозиции к уникальному торговому предложению: (Сок) «Фруктовый сад» – фруктовый праздник.

Марка выступает в постпозиции (пунктуационно и интонационно отделена от основной части): (Сеть предприятий быстрого питания) Весело и вкусно! «McDonald’s».

Марка употребляется в контексте уникального

торгового предложения: (Сок) Где наслаждение, там «Я».

В целом к слогану предъявляется ряд требований. Так, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) быть кратким и в тоже время эмоционально насыщенным;

3) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

4) гармонично вписываться в фирменный стиль;

5) быть точным и выразительным, оригинальным;

6) содержать уникальное торговое предложение;

7) включать марку (бренд).

СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама является одной из наиболее сложных форм рекламной коммуникации, поскольку сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» отмечает следующие особенности телерекламы: «… широкий охват аудитории, престиж, повторяемость, неизбежность, возможность показать в движении, длительность, максимальный эмоциональный эффект, возможность рассказать историю, возможность стать искусством»¹⁶.

Динамизм изображения, форма мини-фильма, яркость, образность и многое другое позволяет телевизионной рекламе создавать самые разнообразные в стилевом отношении ролики. Например, романтичная и загадочная атмосфера рекламы шампуня «Timotey» контрастирует с шутливо-деловым «рекламным экспериментом» стирального порошка «Tide».

Что касается структуры и композиции текста телевизионной рекламы, то она свободна и полностью зависит от задумки копирайтера.

Традиционно рекламный текст состоит из следующих элементов: заголовок (если есть иллюстрация, то добавляется подзаголовок), основной текст, слоган и эхо-фраза (финальная фраза, повторяющая основной мотив рекламы). Основной текст, в свою очередь, состоит из зачина, информационного блока, в котором описывается товар, и справочных материалов, в которых дается контактная информация (адрес, телефон и т.п.)

В текстах телевизионной рекламы обычно отсутствуют справочные материалы и подзаголовок.

Заголовок: Хочешь длинные сильные волосы? Новый «Garnier Fructis» «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.

Основная часть (информационный блок): Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

Слоган: «Garnier Fructis» «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.

Эхо-фраза: «Garnier».

Далеко не всегда текст заканчивается эхо-фразой. Например:

Заголовок: Повреждены волосы? Есть средство лучше ножниц – новый «Gliss Kur Total»

«Воостановление 19».

Основная часть (информационный блок): Первая высокоэффективная формула с 19 ингредиентами для тотального восстановления. Волосы восстановлены изнутри и защищены от повреждений. Тесты доказывают: до 95% меньше ломкости и до 80% больше блеска.

Слоган: Вместо ножниц попробуйте «Gliss Kur Tota» «Восстановление 19».

Нередко телевизионная реклама начинается с основного текста. Например:

Основная часть (информационный блок): Шины «Amtel Nord Master» созданы специально для зимы, чтобы вы за рулем чувствовали себя, как летом.

Слоган: «Amtel Nord Master» – совершенно зимние шины».

В некоторых случаях весь рекламный текст сводится к слогану. Например:

Слоган: (Сотовый телефон) Новая «Motorola Sliveral 7» – превосходство в любой плоскости.

В любом случае, центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем концентрируется основная идея рекламного сообщения.

МЕСТО СЛОГАНА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Поскольку композиция и структура текста телевизионной рекламы подвижна, то существует несколько композиционных вариантов расположения слогана в рекламном тексте.

Слоган – самостоятельный рекламный текст (текст рекламы состоит из одного слогана).

ТЕЛЕТЕКСТ: – Блинчики «Мастерица». На такой бы жениться!

ТЕЛЕТЕКСТ: – (Сок)«J7». Живи. Играй.

1.1. Слоганы – микроджинглы (рекламные песенки). Текст подобной рекламы состоит из многократно повторяющихся слоганов и их элементов.

ТЕЛЕТЕКСТ:

«Майский» чай. «Майский» чай.

«Майский» чай – любимый чай!

«Майский» чай. «Майский» чай.

«Майский» чай – любимый чай!

1.2. Двойной слоган.

Телевизионная реклама состоит из двух слоганов: товарного и имиджевого.