Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее ипульсная подача. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
В целом разные виды
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать – невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование и т. д.
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (или метод фиксированного процента). Метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Это могут быть как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде используется рекламодателями весьма часто. Наиболее подходит он в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д. Реже применяется в нестабильных ситуациях, поскольку в таком случае расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший. Такой подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить.
Им чаще пользуются небольшие компании. Но подчас возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж…
Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть в предварительном формулировании целей рекламной кампании, расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем случае, точность из-за влияния других факторов относительна.
На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчет бюджета для основной рекламной кампании.
Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется.
Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде.
Хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на рекламу на 70 % больше на единицу продаж и продают на 170 % больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара.
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу не носят часто и резко изменяемый характер. Все колебания обычно происходят в районе определенных средних цифр. Зарубежный опыт наиболее успешных компаний по продаже недвижимости указывает на то, что их рекламный бюджет – число, лежащее между 6 и 12 % от получаемых комиссионных.
Такие компании закупают достаточное количество газетной площади, для того чтобы качественно рассказать о предлагаемой ими недвижимости и разместить свое рекламное объявление выделенно среди остальных.