Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Придумывать собственные новости непросто. Легче всего «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий.
Привлекают внимание людей и скандалы различного рода. Скандалы на пользу там, где речь идет о популизме, о непритязательной публике, о массовой продукции. Часто они используются в шоу-бизнесе. Однако продавцам недвижимости не нужны скандалы. Как говорят, дыма без огня не бывает. Поэтому лучше, чтоб не было и дыма…
Обычно не проходит незамеченной прессой благотворительная деятельность. Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию
Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные…
Конечно, чем крупнее событие, тем больше внимание печати. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации.
Беспроигрышным с точки зрения последующих публикаций будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой – сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе, любимых».
Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя, и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле– и радиоэфире. Однако чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.
Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Поэтому, работая над созданием новости для конкретных изданий, представителю компании стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю.
Имя компании или ее представителя может попасть на страницы газет и журналов, в телевизионный и радиоэфир не только в результате описания тех или иных событий. Пресса часто по собственной инициативе предоставляет слово ньюсмейкерам («делателям новостей») – авторитетным в какой-либо области людям. Ими могут быть и бизнесмены, и ученые, и политологи и т. д. По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.
Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту. Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.
Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т. д. Количество традиционных «ньюсмейкеров» обычно исчисляется несколькими десятками, и оно практически никогда не увеличивается. Новые «ньюсмейкеры» обычно появляются тогда, когда закатывается звезда «старых». Поэтому компаниям и их представителям, с одной стороны, нужно стремиться стать «ньюсмейкерами» в своей области традиционным путем – увеличивая оборот, повышая качество. С другой стороны, можно стать ньюсмейкером с помощью специальных мероприятий и акций. К ним относятся конкурсы, участие в выставках, вхождение в различные политические, социальные и деловые структуры, использование готовых ньюсмейкеров, создание ньюсмейкеров-однофамильцев.
Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров. В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. С одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой – удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а также для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, то есть в форме пресс-релиза.
В пресс-релизе содержатся
Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты – «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен быть редакционным материалом, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты. При минимуме работы.
Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».
Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.
При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.
При подготовке пресс-релиза можно использовать советы известного специалиста Сэма Блэка.
«Некоторые правила подготовки пресс-релиза.
1. Используйте только одну сторону листа.
2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
3. Распечатывайте материал только через два интервала.
4. Материал должен обязательно быть отпечатан на машинке, если позволяет время.
5. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
6. Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.
7. Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают давать свой заголовок.
8. На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время (по возможности). Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.
9. Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.
10. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы нужно указать “см. далее”.
11. На пресс-релизе нужно указать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен.
12. Следует избегать “эмбарго”. Необходимость в них может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время, но лучше к “эмбарго” не прибегать, за исключением тех случаев, когда они действительно необходимы.
13. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Никогда не пишите заглавными буквами целые слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например в названиях компаний или продуктов.
14. Не ставьте точек в аббревиатурах (ООН, а не О. О. Н., ВОЗ, а не В. О. З. и т. д.). В публикациях точки оставляют только в конце предложений.
15. Даты обычно пишутся следующим образом: 6 января 1983 г., а не 6-го января 1983 года.
16. Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее – цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами “тысяча” и “миллион”. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
17. Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”. Температуру лучше всего писать развернуто, например “30 градусов Цельсия”.