Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Шрифт:
«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести»
Рынок
Незаметно, но быстро на рынке появились разновидности торговых точек формата convenience store (англ. convenience — удобство). К ним относятся магазины на заправке, на вокзале и т. п. Это очень перспективное направление. Магазины с узким ассортиментом товаров ежедневного потребления все чаще сопровождают крупные объекты неторгового назначения с высокой посещаемостью. При этом они соперничают с загородными гипермаркетами и заполняют нишу магазина «шаговой доступности».
Потребитель
Магазин-попутчик — это «мелочная лавочка» в новом образе. Он предлагает товары
Идея:
«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести»
Основа концепции:
Большинство магазинов формата «попутчик» отказались от продажи свежих овощей и фруктов. Однако технические возможности торгового оборудования сегодня позволяют работать с такой группой товаров без потери рентабельности
Инновации и акценты:
Применение принципа Test&Touch («бери и пробуй») в торговле продуктами питания дает возможность попробовать продукт и насладиться им (воздействие на обоняние и вкусовые рецепторы)
Информационные концепции в точках продаж усиливают сознательное желание сделать покупку
Применение принципа «меньше значит больше» (стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент) является предпосылкой для создания ярких товарных презентаций.
Смайлики в виде улыбающихся овощей улучшают ценовосприятие и становятся элементом фирменного стиля.
Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Рынок
Рынок спортивных товаров — это плодородная почва для небывалого разнообразия розничных типов. Лидерство в конкурентной борьбе здесь удерживают магазины, имеющие большие торговые площади. Торговлю спортивными товарами можно сравнить с бегом на скорость. Скорость и тренд в этой области воплощают не специализированные гипермаркеты, а спортивные магазины формата Eventhaus, где индикатором разграничения рынка становится инсценировка «спортивных миров».
Потребитель
Спорт в свободное время — больше, чем тренд. Спорт — выражение стиля жизни, источник здоровья и хорошего самочувствия, часть культуры. Спорт — целая индустрия и икона СМИ. Ни в какой другой отрасли мотивационная логика потребительского поведения не отличается таким разнообразием, как в спортивной.
Идея:
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Основа концепции:
Формат Eventhaus — больше, чем просто торговая площадь. В нем есть сцена для трендов, сервис ориентирован на целевую группу, сам магазин — воплощение качества жизни.
Инновации и акценты:
Принцип «меньше — значит больше» как основа создания качественных презентаций.
Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны с опорой на знание мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.
Глава 4. Специализированный дискаунтер галантереи
«Ассортиментная история, которая не забывается»
Рынок
Увеличение конкуренции на рынке дискаунтеров вынуждает специализированные дискаунтеры не только стремиться к ясному позиционированию, но и постоянно улучшать ассортимент. Инновационные и трендовые ассортиментные темы и услуги могут стать главными критериями, отличающими специализированный дискаунтер от жесткого.
Потребитель
В современном обществе, где у детей постоянно растет число кожных и аллергических заболеваний, будут востребованы биотовары для детей. Именно экологически чистое питание и одежда из природных материалов смогут существенно улучшить самочувствие ребенка. В наше время розничным компаниям стоит обратить внимание на экологически чистые товары и специализироваться на их реализации. (Здесь необходимо отметить, что в России пока нет магазинов формата, полностью аналогичного немецким/австрийским «Drogerie», где наряду с косметикой, галантереей, товарами бытовой химии продаются некоторые виды продуктов, детское питание, а также одежда для маленьких детей. — Прим. ред.)
Идея:
«Инновационная ассортиментная история, которая не забывается»
Основа концепции:
Трендовая ассортиментная тема «bio-baby» была представлена в последовательной, эмоциональной выкладке, ориентированной на целевую группу. При этом сохранилось восприятие низкого уровня цен, соответствующего специализированному дискаунтеру