Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Трайндл Арндт

Итак, нейромаркетинг объединил в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания особых стратегий продаж (розничных концепций).

Описание исследования

Рис. 1. Лаборатория магнитной энцефалографии

Магнитная энцефалография (МЭГ) — это способ измерения нейронной активности. Физическая сущность МЭГ заключается в регистрации магнитных полей, возникающих в результате протекания в головном мозгу электрических токов (эксцитаторные постсинаптические потенциалы нейронов). Высокочувствительные сверхпроводящие

квантовые детекторы регистрируют то, когда, в каком месте и с какой интенсивностью происходит формирование электромагнитных полей. Таким образом, можно отслеживать ход мыслей, их локализацию и изучать их свойства. В исследовании у сорока испытуемых (20 женщин и 20 мужчин в возрасте от 20 до 60 лет) измерялась нейромагнитная активность головного мозга при просмотре 600 фотографий товарных презентаций. Стояла цель выявить, какие эмоциональные темы вызывают наивысший всплеск нейромагнитной активности. Были продемонстрированы фотографии разных сюжетов, предназначенные для презентации двух ассортиментных групп: нижнее белье и товары для дома.

Фотографии были разделены на группы по эмоциональным темам. Это необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 фотографий с сюжетом, соответствующим определенной теме. Только при условии демонстрации такого большого числа фотографий можно отличить исследуемый сигнал от остальных.

Рис. 2. Примеры презентаций

В товарных презентациях ассортиментной группы «нижнее белье» были использованы эмоциональные фотографии с такими сюжетами, как агрессия, эротика, улыбающиеся люди, мрачные люди, престиж, власть, природа, В товарных презентациях ассортиментной группы «товары для дома» были использованы следующие сюжеты: болезнь, семья, друзья, ребенок, власть, успех, товар, знаменитости, расслабление.

Работа с каждым испытуемым длилась около двух часов. Испытуемому, сидящему под МЭГ, в произвольном порядке показывали фотографии товарных презентаций. Это происходило в четыре этапа (два показа презентаций товаров ассортиментной группы «товары для дома» и два показа презентаций товаров ассортиментной группы «нижнее белье»). Показ одной фотографии длился одну секунду.

При этом фиксировались всплески нейромагнитной активности головного мозга, а испытуемый должен был оценить товарную презентацию (нравится, не нравится, нейтрально), нажав на соответствующую кнопку.

Анализ результатов исследования

1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность

Данные, полученные в результате всех этапов исследования, показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные с помощью фотографий с мотивационными сюжетами, вызывают заметно более высокую нейронную активность, чем обычные товарные презентации.

Приведенные на рис. 3 графики показывают реакцию головного мозга испытуемых при восприятии эмоциональной товарной презентации ассортиментной группы «товары для дома» (слева) и чисто товарной презентации (справа).

Среднестатистическая степень активации при показе товарной презентации 28,6 фТл

Среднестатистическая степень активации при показе эмоциональной презентации 18,1 фТл

Магнитное поле измеряется в фемтотеслах (1 фемтотесла = одна миллиардная доля тесла)

Рис. 3. Среднестатистическая картина нейромагнитной активности

2. Чем выше нейронная активность, тем выше готовность принятия решения

Все психологические оценки, которые испытуемые давали презентациям (нравится, не нравится, нейтрально),

сравнивались с картиной нейронной активности их мозга в данный момент (см. рис. 4). Невооруженным глазом видно, что презентации, оцененные нейтрально, вызвали гораздо меньшую нейронную активность, чем презентации, оцененные положительно или отрицательно. Из этого следует, что чем сильнее нейронная активность, тем выше готовность потребителя принять решение в пользу этого товара, и наоборот. Слабая нейронная активность сигнализирует о слабой готовности принять решение. Это показывают результаты исследований по обеим ассортиментным группам. На практике это означает, что покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (=неинтересные) сюжеты он вообще не замечает. Более высокая нейронная активность при восприятии негативных раздражителей доказывает, что для людей важнее избежать боли (стремление выжить), чем получить удовольствие (позитивные раздражители). Этот феномен также выработался в процессе эволюции.

На рисунке изображены изолинии магнитного поля (вход и выход силовых линий магнитного поля в череп). Чем сильнее магнитное поле, тем ярче круг.

Рис. 4. График МЭГ. Нейронная активность и готовность принять решение

3. Процесс протекания нейронной активности у мужчин и женщин сильно различается

На всех этапах исследования становилось очевидным, что процессы нейронной активности протекают у мужчин и женщин совершенно по-разному. В то время как у мужчин с задержкой в 250 мс после появления раздражителя наблюдается резкое возрастание нейронной активности (высокая амплитуда), которая затем снижается, у женщин эта амплитуда ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне на протяжении всего времени восприятия какой-либо презентации.

Тема, использованная в презентации товаров для дома, — любовь

Средний уровень нейронной активности у мужчин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 36,8 фТл.

Средний уровень нейронной активности у женщин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 26,6 фТл.

Рис. 5. Различные степени нейронной активности у мужчин и женщин

4. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы

В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200–800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.

Рис. 6-а. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у мужчин

На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.

Рис. 6-б. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у женщин

Итак, данное сравнение показывает, что мужчины в основном ориентированы на победу и успех, в то время как для женщин более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — на поведение мужчин большое влияние оказывает мужской гормон андроген.

5. Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность