Нищета доктрины потребительства

Жировов Борис Васильевич

Еще в первой книге, сделав попытку заглянуть в будущее и определить, какая же «стадия» придет на смену «периоду высокого уровня массового потребле­ния», Ростоу сделал сногсшибательный вывод о том, что, по крайней мере, для Соединенных Штатов Аме­рики это будет стадия, основанная на... буме деторож­дения. Объясняя это положение, он ссылается на то, что после определенного периода существования стадии вы­сокого уровня потребления в США наблюдается умень­шение интереса людей к товарам длительного пользова­ния, в связи с чем они предпочитают иметь больше де­тей. Американцы, пишет Ростоу, родившись в период высокого уровня массового потребления, перестали це­нить рост реального дохода в обычной форме

и возмеч­тали о больших семьях. Именно это,по его мнению, и позволяет думать, что шестая «стадия роста» в Соеди­ненных Штатах Америки будет связана с «бумом дето­рождения».

Однако эта «стадия роста» не получила дальнейшей разработки в трудах Ростоу. Впоследствии он стал име­новать ее поиском «качества жизни». Подобная транс­формация во взглядах буржуазного автора станет по­нятной, если принять во внимание, что в США вот уже в течение нескольких лет официально пропагандирует­ся идея отметить 200-летие основания Соединенных Штатов Америки под девизом «беспрерывного улучше­ния качества американского образа жизни».

В книге «Политика и стадии роста» Ростоу вынуж­ден признать несостоятельность теоретических изыска­ний в плане «качества жизни». Он меланхолически за­мечает: «Прошло десять лет, а мы знаем немного боль­ше, чем прежде, о проблемах этой дальнейшей стадии роста, которая может быть названа как поиск путей ка­чественного улучшения жизненных условий человека». Констатируя крах лозунга создания в США «великого общества», он говорит о многочисленных социальных противоречиях в развитии страны: росте преступности, упадке городов, загрязнении окружающей среды и т. д. Подобная откровенность говорит сама за себя. Если в названных выше работах У. Ростоу содер­жатся какие-то попытки обоснования «общества массо­вого потребления», то в трудах других активных его поборников даны разработки самой анатомии этого «об­щества».

Наиболее развернутую теоретическую разработку «общества массового потребления» дает в своих много­численных публикациях (их свыше десяти) американ­ский экономист буржуазно-либерального направления Дж. Катона. Изучая долгое время в Мичиганском уни­верситете воздействие потребительского спроса на эко­номическую конъюнктуру, он создал по проблеме по­требительства такие известные работы, как «Всемогу­щий потребитель», «Общество массового потребления», «Надежды потребителей», «Зависимость потребления от роста доходов» и др.

В своей программной работе «Общество массового потребления», переиздававшейся много раз, Дж. Катона обосновывает мысль о том, что на Западе возник совер­шенно новый тип общества — «общество массового по­требления», которое якобы уникально в силу трех глав­ных черт. Он характеризует их следующим образом:

1. Изобилие. Не отдельные индивидуумы, не мало­численный высший класс, а большинство семей имеют теперь дискреционную покупательную способность

2. Власть потребителя. Рост экономики, циклические колебания, инфляция и дефляция — все это теперь в значительной степени зависит якобы от потребителя.

3. Увеличившееся значение потребительской психо­логии как фактора, определяющего динамику потреби­тельского спроса.

Автор считает, что все эти характерные черты поя­вились только в течение недавних десятилетий. Они преобладают прежде всего в США и становятся в воз­растающей степени характерными также для стран За­падной Европы.

Предпосылкой возникновения «общества массового потребления» Дж. Катона считает «революцию в дохо­дах». Суть этой концепции, как известно, состоит в том, что на Западе будто бы произошел переворот в распре­делении национального дохода в пользу низкооплачи­ваемых слоев населения. Именно это пытается доказать Дж. Катона, деля американское общество по размерам доходов семей на

четыре группы, из которых две пя­тых, т. е. 40% семей, принадлежат к группе с «дискре­ционным доходом». По мнению автора, эти семьи с го­довым доходом от 6 до 15 тыс. долларов представляют собой «становой хребет» экономики «общества массово­го потребления». Как мы увидим дальше, статистика реальных доходов американцев полностью опровергает это утверждение.

Дальше провозглашения власти потребителя Дж. Ка­тона не идет. Он оставляет в стороне объективный ана­лиз социально-экономических предпосылок, сущности и последствий сдвигов в структуре потребления. Сами по себе интересные данные о психологических и физио­логических особенностях современного потребителя, на которых он сосредоточивает свое внимание, непосред­ственно не раскрывают существа этой кардинальной проблемы. Отсутствие политэкономического анализа не может быть компенсировано детальным изучением пси­хологических мотивов потребления и других частных, не главных вопросов.

А между тем именно проблема психологических мо­тивов потребления занимает центральное место не толь­ко у Дж. Катоны, но и в работах других буржуазных авторов, сторонников нового направления в буржуазной науке, именуемого «экономической психологией». Они многое взяли из работ известного австрийского ученого 3. Фрейда, создателя теории фрейдизма, которая объяс­няет явления психики и общественной жизни бессозна­тельными инстинктами. Взяв на вооружение термин «имэдж» (образ), «экономические психологи» сделали его основным средством психологической обработки по­требителей и с помощью «имэджей» пытаются обосно­вать не только предпочтение одного сорта сигарет дру­гому, но и социальные процессы.

Так, манипулируя «имэджами», подчеркивающими символическую значимость товаров для разных соци­альных групп, буржуазная пропаганда пытается обос­новать тезис о сугубо подражательном характере моти­вов потребления. В свою очередь, этот тезис призван подкрепить утверждение о якобы имеющем место про­цессе «обуржуазивания» рабочего класса. Одну из су­щественных черт этого процесса буржуазные экономи­сты и социологи усматривают в стремлении трудящихся перенять образ жизни, свойственный буржуазным сло­ям, «купить» выраженное в вещах соответствующее «социальное положение» и таким образом подняться хотя бы на ступеньку выше той, которую они занима­ют. Именно это обстоятельство якобы и толкает широ­кие слои населения на безудержное приобретательство.

К примеру, скажем, покупая «кадиллак» — «автомо­биль для преуспевающих людей», покупатель, даже если он сам и не принадлежит к данной социальной группе, оценивая указанный «имэдж» автомобиля, в своем воображении как бы причисляет себя к ней. От­блеск богатства «преуспевающих людей» ложится на человека, приобретшего этот автомобиль, хотя совер­шенно ясно, что при этом он психологически завысил свое реальное социальное положение. Далее, автомо­биль «олдсмобил» — не просто довольно дорогая ма­шина, а «автомашина для юных сердцем», сигареты «Малборо» — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих муж­чин» и т. п.

Упрощенная интерпретация развития потребностей как простого стремления трудящихся сравняться по по­требительскому стандарту с вышестоящим социальным слоем, стать обладателями вещей, которые до недав­него времени были предметами роскоши, содержащая­ся в концепции «общества массового потребления», удобна для ее авторов, ибо она облегчает апологетику капитализма.

Наряду с У. Ростоу, Дж. Катоной активно разраба­тывает концепцию «общества массового потребления» Р. Рюйе, профессор университета в Нанси (Франция). Его книга «Похвала обществу потребления» — образчик откровенной апологетики капитализма.