No Logo. Люди против брэндов

Кляйн Наоми

Да, антикорпоративное движение действительно балансирует на тонкой грани между эгоистической защитой прав потребителей и сознательной политической деятельностью. Участники антикорпоративных кампаний вправе спекулировать на тех проблемах, которые брэнды создают в отношении соблюдения прав человека и охраны окружающей среды, но они должны быть осторожны, чтобы их кампании не опустились до уровня возвышенных наставлений по этичному шопингу или руководств по спасению мира с помощью бойкотов или путем выбора определенного стиля жизни. «Не применялась ли система потогонного труда при изготовлении твоих кроссовок?»; «А твой футбольный мяч? Не детскими ли руками он сделан?»; «Не пострадали ли животные при производстве твоего увлажнителя воздуха?»; «Твой кофе был закуплен с соблюдением принципов „честной торговли“?». У таких начинаний есть свои подлинные достоинства, но проблемы глобального рынка труда слишком велики, чтобы их можно было измерять — или ограничивать — только интересами потребителей.

Так, специальная

комиссия при Белом доме, созданная после скандала с Кэти-Ли Гиффорд и ставящая своей задачей контроль за потогонным производством, в мгновение ока превратилась просто в очередное наставление по шопингу. Все сколько-нибудь существенные требования реформирования трудового законодательства были немедленно вытеснены более актуальным вопросом повестки дня: каким требованиям должны удовлетворять американские компании, чтобы иметь право маркировать производимую ими одежду ярлыком «Без применения потогонного труда» (No Sweat)? Проблемой «номер один» стали поиски быстрого и легкого способа защитить право западного потребителя покупать фирменные товары, не испытывая при этом чувства вины. Характерно, что для исполнения идеи Билла Клинтона о введении маркировки No Sweat, в качестве образца было взято клеймо «Безопасно для дельфинов» (Dolphin Safe), стоящее на консервных банках с тунцом: оно успокаивает покупателей, заверяя их, что при ловле рыбы для последующей промышленной переработки и консервирования не погиб ни один из столь любимых ими дельфинов. К сожалению, это начинание не учитывает, что права рабочих, в отличие от дельфинов, невозможно гарантировать, размещая на этикетке соответствующий символ — «использовать до определенной даты»; а попытки все-таки делать это представляют собой не что иное, как узурпацию их (и наших) политических прав. И вообще, вся эта шарада напоминает мне карикатуру в журнале New Yorker: американская семья, будто сошедшая с картин Нормана Рокуэлла, разворачивает подарки под елкой. Родители вытаскивают из коробки новую пару кроссовок, и мать спрашивает: «А как у них обстоят дела с соблюдением прав человека?»

Есть в этом «потребительском подходе» и еще одна проблема. Мы живем, как заметила Сьюзен Зонтаг, «в век шопинга», и любое общественное движение, основанное на внушении людям чувства вины за то, что они ходят в супермаркеты, — это бомба замедленного действия, готовая взорваться в любой момент. Кроме того, активисты, стоящие во главе этого движения, отнюдь не аскеты или луддиты — принципиальные противники шопинга как такового. Многие из них — творческие молодые люди чуть за двадцать, создающие пародии на рекламу на своих ноутбуках от Macintosh, которые, так уж вышло, считают: в мире должно оставаться некоторое количество свободного пространства, где им не пытаются что-нибудь продать и которое не забито мусором нашей потребительской культуры. Это молодые мужчины и женщины в Гонконге и Джакарте, которые носят «найки» и едят в McDonald's; обычно они говорят мне, что слишком заняты организацией профсоюзов фабричных рабочих, чтобы еще и обращать внимание на западные призывы к изменению стиля жизни. И в то время как западные потребители размышляют над вопросом, какую обувь и одежду этичнее всего покупать, люди, проливающие пот на фабриках, обклеивают свои коморки в общежитиях рекламой McDonald's, украшают двери, как и все фанаты NBA, портретами любимых спортсменов, и обожают все, что связано с Микки Маусом.

Организаторы в зоне Кавите часто ходят на работу в эрзацах футболок Disney или Tommy Hilfiger — дешевых подделках с местной барахолки. Как совмещается эта одежда с их возмущением против транснациональных корпораций? Да нет, говорят они мне, мы никогда и не задумывались об этом: на Кавите политика — это борьба за конкретные улучшения жизни рабочих, а не за то, какие названия написаны на футболках, в которых ты ходишь на работу.

Самым, быть может, спорным побочным продуктом антикорпоративной общественной деятельности стали корпоративные кодексы поведения. Как только транснациональные корпорации, такие, как Nike, Shell, Mattel и Gap, перестали отрицать наличие злоупотреблений на своих производствах и в местах добычи природных ресурсов, они начали разрабатывать заявления о принципах ведения бизнеса, моральные кодексы, меморандумы и прочие юридически ни к чему не обязывающие документы о благих намерениях. Эти вороха бумаги содержат заявления о приверженности высоким стандартам деловой этики: отказ от дискриминации, уважение к окружающей среде и к власти закона. Если какой-нибудь настырный покупатель захочет узнать, как и в каких условиях производятся их товары, отдел по связям с общественностью просто высылает ему экземпляр такого кодекса, словно это информация об ингридиентах и их пищевой ценности на коробке диетической каши от Lean Cuisine.

Когда читаешь эти кодексы, невольно поддаешься обаянию их наивного идеализма. Эти документы демонстрируют читателям полную внеисто-рическую невинность, как бы спрашивая: «А что вас, собственно, удивляет? Мы всегда были именно такими!» И да простится читателю, если он, пусть на минутку, усомнится: а не пытается ли компания сказать, что все это просто недоразумение, «помехи на линии» с мошенником-подрядчиком, ну, в конце концов, ошибка в переводе!

Корпоративные кодексы поведения характеризуются уклончивостью и

неопределенностью. В отличие от законов, их невозможно проводить в жизнь. В отличие от профсоюзных контрактов, их не писали в сотрудничестве с менеджерами фабрик в ответ на конкретные требования и нужды работающих. Все они без исключения разрабатывались отделами по связям с общественностью в крупных городах, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, на волне разоблачительных журналистских расследований: кодекс компании Wal-Mart появился после обнародования сведений о том, что ее фабрики-поставщики в Бангладеш используют детский труд; кодекс Disney родился из гаитянских разоблачений; Levi's написала свои правила после скандальных обвинений в использовании труда заключенных. Их исходная цель — не провести реформы, а «надеть намордники на наблюдателей оффшорных зон», как советовал своим клиентам Алан Ролник, адвокат, консультирующий Американскую ассоциацию производителей одежды.

Но компании, поспешившие принять подобные кодексы, серьезно просчитались: они вновь, в который уже раз, недооценили объем информации, циркулирующей между рабочими и крестьянами в Африке, Центральной Америке и Азии и участниками кампаний в Европе и Северной Америке. В результате эти документы вместо того, чтобы заткнуть рты, еще больше развязали языки. Почему Shell не перевела свой манифест «Прибыли и принципы» ни на один другой язык, кроме английского и голландского? Почему еще два года назад кодексы Nike и Gap вообще не были переведены с английского? Почему их не раздали рабочим на фабриках? Почему провозглашенные в них принципы так сильно расходятся с фактами, добытыми непосредственно в зонах и на нефтепромыслах? Кому полагается следить за исполнением этих кодексов на всех уровнях, на предприятиях подрядчиков и субподрядчиков? Кто будет проводить их в жизнь? Каково наказание за их неисполнение?

Короче говоря, этот гибрид рекламного буклета с Коммунистическим манифестом дал осечку. «Сторожевые псы» оффшорных зон продолжали подавать голос, и это неудивительно. Основное топливо для антикорпоративных кампаний, по крайней мере, отчасти — глубоко проникшее в душу людей чувство маркетинговой перегруженности, и потому наблюдателей невозможно умаслить еще большим количеством маркетинга. Очень ярко продемонстрировала это группа активистов в марте 1999 года, после того, как Shell запустила маркетинговую кампанию стоимостью в 32 млн. долларов, которая с безупречной ловкостью впитала в себя риторику кампаний протеста против самой Shell — инциденты с нефтяной платморфой Brent Spar и уничтожением земли народа огони. «Эксплуатация или разведка запасов?» — вопрошает глянцевый рекламный буклет Shell.

Каждая компания хочет оставить после себя след. Но в особенно чувствительных зонах мира, например в тропических лесах или на океанах, рубцы индустриализации стали слишком заметны. Наша общая для всех атмосфера и отнюдь не безграничные природные запасы вызывают такую озабоченность, как никогда прежде, и уже нет места позиции: «А, это где-то у черта на рогах, кто об этом узнает?» Мы, сотрудники Shell, снова и снова познаем, что уважение к природе в процессе ведения бизнеса вознаграждается. Проводя разведку нефтяных и газовых месторождений в особенно чувствительных зонах мира, мы ведем широкие консультации с различными местными и международными организациями и группами, выражающими те или иные интересы. В нашей совместной работе мы ставим себе целью проследить, чтобы биологическое многообразие каждой местности было сохранено. Мы также поощряем мониторинг нашей работы со стороны этих общественных организаций и групп, чтобы иметь возможность анализировать и совершенствовать методы своей работы.

Но вместо того чтобы перекрыть поток критики, эти непомерные расходы Shell на корпоративный пиар (при том, что споры с огони оставались неразрешенными, а требования о внешнем мониторинге деятельности корпорации постоянно отвергались) вызвали вполне определенную ответную реакцию: возмущение. Активистов возмутила эта фальшивая риторика, пустая болтовня для «зеленых». Группа Essential Action, стоящая в центре бойкота Shell, организовала рассылку открыток, в которых руководство Shell призывали «тратить деньги на уборку оставленного после себя бардака, а не на отмывку своего имиджа». А в апреле 1999 года лондонские активисты заляпали красной и зеленой краской двери штаб-квартиры компании. Зеленая краска, сказали анонимные нарушители порядка, была попыткой дать Shell возможность "отведать собственной болтовни для «зеленых».

Мазать двери краской — лишь один из возможных подходов. Другой, обретающий все большую популярность, — это возвращать обещания, содержащиеся в кодексах поведения, корпорациям, их разработавшим. Здесь снова работает теория Сола Алински о политическом «джиу-джитсу»: «Ни одна организация… не может в точности исполнять свои собственные правила. Но корпорации можно забить до смерти их собственным уставом». Бама Атрейя, руководитель базирующегося в США Международного фонда за права трудящихся (International Labor Rights Fund) объясняет, как эта стратегия может сработать в отношении высоколобого кодекса поведения Nike: «He будем лукавить: лицемеры гораздо интереснее, чем простые грешники; гораздо легче привлечь внимание прессы и общества к тому, что Nike не проводит в жизнь собственный кодекс поведения, чем к тому, что она нарушает индонезийское трудовое законодательство».