No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны
Если у этой истории есть мораль, то она такова: попытки Pepsi захватить рынок студенческих городков поставили ее в центр дискуссий, участвовать в которых у компании не было ни малейшего желания. Она хотела, чтобы студенты стали армией ее образцово-показательных поклонников — ее настоящим, живым «новым поколением, выбирающим пепси», Generation Next, — a студенты перехватили инициативу и сделали Pepsi образцово-показательной мишенью для своего студенческого движения за свободную Бирму. Сейн Вин, один из живущих в изгнании лидеров победившей на выборах в Бирме Национальной лиги за демократию, заметил, что «PepsiCo очень заботится о своем имидже. Она старается протолкнуть образ своего напитка как „вкус нового поколения“, а новое поколение участвует в бойкоте — и имидж тускнеет». Саймон Билленнесс, специалист по «этическим принципам инвестирования», который был инициатором бирманской кампании, более резок: «Pepsi, — говорит он, — стала заложником собственной целевой аудитории». А Рид Купер, координатор кампании Карлтонского университета, отмечает, что не будь у Pepsi такой страсти к кампусному брэндингу, проблема Бирмы могла бы и не попасть в центр внимания студенчества. «Pepsi стремилась в школы, — сказал он мне в интервью, — там и случилось самовозгорание».
Победа над Pepsi, естественно, подстегнула дух кампании за свободную Бирму на кампусах. Студенты развернули лозунг «Бирма — это Южная Африка 90-х» и претендуют на звание «крупнейшей правозащитной кампании в киберпространстве». Сегодня более ста колледжей и двадцати школ по всему миру входят в Коалицию за свободную Бирму. В августе 1998 года произошло событие, показавшее, в какой степени свобода Бирмы стала студенческим cause сй1иЬге: восемнадцать иностранных активистов — по большей части, студенты — были арестованы в Рангуне за распространение листовок в поддержку демократического движения в стране. Событие, естественно, привлекло внимание международной прессы. Суд приговорил активистов к пяти годам трудовых лагерей, но в последнюю минуту заменил наказание депортацией.
Другие студенческие кампании имели своей мишенью иные корпорации и иных диктаторов. Когда Pepsi ушла из Бирмы, внимание студентов привлекли инвестиции компании Coca-Cola в Нигерии. В Кентском государственном университете (штат Огайо) и других учебных заведениях, где Соке победила в «войне прохладительных напитков», студенты утверждали, что присутствие влиятельной компании в Нигерии придает легитимность незаконному военному режиму в стране. И снова проблема прав человека в Нигерии могла бы так и остаться в пределах Кентского университета, но, поскольку Соке и университет были связаны спонсорским контрактом, кампания разгорелась, и студенты начали кричать, что у их университета «руки в крови».
Случилось также несколько сражений на почве питания, главным образом вокруг растущего присутствия на кампусах McDonald's. В 1997 году британский Национальный студенческий союз заключил с McDonald's соглашение о раздаче всем старшекурсникам Великобритании «карточек привилегированного клиента». Показав карту, студент, заказавший «Биг-Мак», картошку и напиток, получал бесплатный чизбургер. Но кампусные специалисты по охране окружающей среды этой сделке воспротивились и заставили студенческую ассоциацию выйти в марте 1998 года из маркетингового альянса. Объясняя компании McDonald's причины такой перемены намерений, ассоциация в качестве аргументов привела «враждебность к профсоюзам, эксплуатацию служащих, уничтожение окружающей среды, жестокое обращение с животными и производство вредной для здоровья пищи» — все это тщательно сформулированные ссылки на судебное определение из процесса о «Мак-клевете».
По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя
Целью этого съезда было развернуть общенациональную кампанию, чтобы заставить университеты инвестировать свои средства только в те компании, которые уважают права человека и не наносят ущерба окружающей среде.
Пожалуй, никого не удивит то обстоятельство, что больше всего эмоций вызывает сотрудничество кампусов с той компанией, которая и сама по себе вызывает больше всего споров — с Nike. С тех пор как факты об использовании потогонной системы труда в обувной промышленности стали всеобщим достоянием, сделки, которые Nike заключала с сотнями спортивных факультетов, оказались самыми горячо обсуждаемыми вопросами среди студенчества, а значки «Долой загогулину» не уступают по популярности среди старшекурсников символике феминистского движения. И совсем уже звонкой пощечиной должно было оказаться для Nike то, что те самые кампусы, на спонсирование спортивных команд которых компания потратила миллионы долларов (университеты Северной Каролины, Дюка, Стэнфорд-ский, Пенсильвании, Аризоны и др.), стали самыми горячими точками международной антинайковской кампании. Согласно Движению за соблюдением трудового законодательства, «эти контракты, являющиеся одним из столпов найковского маркетинга, обернулись для компании настоящим пиаровским кошмаром. Теперь маркетинговые акции, проводимые Nike на кампусах, превращаются из наступательных в оборонительные».
В Университете Аризоны студенты попытались заставить своего ректора пересмотреть поддержку университетом продукции Nike, принеся в его кабинет гору старой найковской обуви (в присутствии камер двух местных телевизионных станций). Один из организаторов, Джеймс Трей-си, сказал: «Каждая пара обуви напоминала о найковских злоупотреблениях: чтобы ректору было о чем подумать». В Стэнфорде подобными протестами приветствовали решение спортивного факультета заключить с Nike четырехлетний контракт на общую сумму 5 миллионов долларов. И вообще, устраивать Nike «хорошую порку» стало на кампусе настолько популярным развлечением, что в Университете Флориды — одном из самых спортивных в стране — группа студентов построила в 1997 году анти-найковскую экспозицию на движущейся платформе для парада в честь традиционного сбора выпускников.
Большинство из названных университетов связаны с Nike многолетними спонсорскими сделками; а вот в Калифорнийском университете в Ирвине студенты повели наступление на компанию тогда, когда срок ее контракта с женской баскетбольной командой истек и должен был возобновляться. Перед лицом растущего давления со стороны студентов спортивный факультет решил заключить сделку с другой фирмой — Converse. На другом кампусе, в Университете Сент-Джон, тренер по футболу Ким Киди не сумел убедить своих работодателей перестать требовать от своей команды, чтобы она использовала форму от Nike. В знак протеста летом 1998 года он ушел с поста второго тренера.
Студентка Университета Северной Каролины Мэрион Трауб-Вернер так объясняет популярность этого движения: «Очевидно, что вопрос трудовых отношений существует. Но нас волнует вмешательство Nike в нашу студенческую культуру. Куда ни посмотри, везде загогулина: не только на спортивной форме, но и на расписании игр, на всех плакатах, она заполонила отдел одежды нашего магазина на кампусе». Nike, как никакая другая компания, заклеймила это поколение своим логотипом, и вот теперь у студентов появилась возможность заклеймить саму Nike как эксплуататора — возможность слишком благоприятная, чтобы ее можно было упустить.