No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Но по мере того как приватизация заползает во все щели общественной жизни, даже эти глотки свободы и задворки еще не застолбленного никем пространства постепенно уходят в небытие. У всех сколько-нибудь заметных скейт— и сноубордистов есть контракты на рекламу кроссовок Vans, дворовый хоккей стал излюбленной темой для рекламы пива, проекты реконструкции городских трущоб финансирует компания Wells Fargo. Бесплатные фестивали закрылись, и вместо них теперь проходит ежегодный «Сбор племен», фестиваль электронной музыки, который сам представляет себя как «вмажем по истеблишменту и элитарным клубам, по этой продажной империи зла, плодящей посредственность и всепроницающий корпоративный капитализм нашей вселенской контркультуры», устроители которого неизменно отбирают у посетителей бутылки с водой, если они принесены с собой, а не куплены на месте, хотя давно известно, что обезвоживание является главной причиной смертности на такого рода гудежах и рэйв-слетах.
Я помню, как до меня дошло, что моя неутоленная тоска по
Больше всего меня поразило, что все дебаты вращались исключительно вокруг прошлого, как будто нет никаких опасностей, угрожающих современной культуре, о которых нужно говорить в настоящем времени. Несмотря на то, что, выражаясь языком маркетинга, целевой аудиторией юбилейного фестиваля были подростки и студенты, а выступали на нем восходящие в то время группы типа Green Day, ни один комментатор не попытался проанализировать, чем такая вот «коммерциализация» молодежной культуры может отозваться в молодых людях, присутствовавших на этом мероприятии. Что это оскорбительно для хиппи двадцатипятилетней давности — это ладно, а вот каково видеть, что твою культуру, ту самую, которую ты проживаешь сейчас, распродают на корню? О том, что новое поколение молодежи вообще существует, было упомянуто единственный раз: когда бывшие хиппи обвинили устроителей в том, что они превратили их культовый Вудсток в какой-то Алчсток или Вудшлак, а устроители оправдывались тем, что если бы вся эта штука не была проплачена, продана с потрохами и красиво упакована в вакуумную пленку совместными усилиями крупных корпораций, нынешние детишки просто бы взбунтовались. Один из организаторов Вудстока, Джон Роберте, объяснил, что нынешнее юношество «привыкло к спонсорству. Если пацан пойдет на концерт и там никто ничего не раскручивает и не продает, у него, наверно, крыша поедет».
Робертс не одинок в своем мнении. Корреспондент Advertising Age Джефф Дженсен идет еще дальше и заявляет: когда для нынешней молодежи «что-то рекламируется и раскручивается, это не только нормально, но и считается клевым». И протестовать тут было бы, э-э, неклево. Хватит романтизировать первый Вудсток. Кроме всего прочего, это был также и рок-фестиваль, проходивший при поддержке крупных компаний, рассчитанный на получение прибыли. И все равно миф о Вудстоке как о суверенном государстве молодежной культуры был частью большого замысла, в центре которого стояло самоопределение целого поколения, — о такой концепции приходившие на Вудсток-94 и помыслить не могли: ведь им самоопределение их поколения по большому счету уже продавали в расфасованном виде, а поиски себя всегда формировались и направлялись разнообразными маркетинговыми мероприятиями, независимо от того, верили они им, или нет, или же самоопределялись вопреки им. Это — побочный эффект экспансии брэндов, который гораздо труднее проследить и определить количественно, чем брэндинг культуры и городского пространства. Эта потеря свободного пространства происходит внутри личности, это колонизация пространства не физического, а духовно-душевного.
В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки. Большая часть молодежной культуры оказывается в подвешенном состоянии. Социологи Роберт Голдман и Стивен Пэпсон называют это «остановленным развитием», отмечая, что «мы по большому счету не имеем представления о том, как могли бы выглядеть панк, или грандж, или хип-хоп как социальные и культурные явления, если бы их не разрабатывали свои золотодобытчики…». Это «золотоискательство» не прошло незамеченным. И антикорпоративный культурный журнал The Baffler, и уже не существующий журнал Might блестяще высмеяли безумства и потуги индустрии молодежной культуры в середине 90-х. Были открыты десятки, если не сотни электронных журналов и веб-сайтов, сыгравших немалую роль в формировании общественных настроений для того наступления брэндов, хронику которого я излагаю в части IV этой книги. Но по большей части ненасытный культурный голод самого брэндинга создает новый тип маркетинга. Маркетинг, который думает, что он и есть сама культура.
Чтобы понять, как молодежная культура стала в начале 90-х настолько вожделенным рынком, будет полезно вкратце обратиться к кризису брэндов времен рецессии, который пустил корни непосредственно перед началом этого потребительского безумия. Этот кризис, грянувший из-за того, что слишком многие потребители не оправдали ожиданий корпораций, породил ясно осознаваемую и неотложную необходимость в новом
На протяжении двух десятилетий перед кризисом брэндов ведущие отрасли индустрии культуры щедро черпали из реки покупательной способности бэби-бумеров, а юношеская демографическая группа не входила в сферу интересов маркетологов — она оттеснялась грозной мощью классического рока и гастролями воссоединявшихся групп прошлого. Разумеется, живые и реальные молодые потребители культуры оставались в центре внимания различных компаний, продукция которых предназначалась подросткам, но молодежную культуру в целом считали мелким и не очень освежающим источником вдохновения для индустрии развлечений и рекламного бизнеса. Нет, конечно, в 70-х и 80-х было много молодых людей, считавших свою культуру альтернативной или андерграундом. В трущобах и бедных районах каждого города существовали свои богемные катакомбы, где «посвященные» облачались в черное, слушали Grateful Dead или панк (или более удобоваримую New Wave), одевались в магазинах секонд-хэнд и покупали пластинки у перекупщиков. Если они жили за пределами бедных городских кварталов, кассеты и аксессуары крутого образа жизни можно было заказать по рекламе на задних обложках таких журналов, как Maximum Rock 'n' Roll, или обменяться с друзьями, или купить на концертах.
Это — всего лишь грубая карикатура на молодежные субкультурные движения, которые переживали взлеты и падения в те два десятилетия, но одно в этом описании имеет отношение к делу: в поисках новых рынков в эти ниши никто особенно не стремился. Отчасти так было из-за того, что панк 70-х переживал свой взлет одновременно с обладающими бесконечно большим рыночным потенциалом диско и хэви-металлом, а также с «золотой жилой» — верхним слоем «золотой молодежи» («преппи»). И хотя где-то между серединой и концом 80-х рэп вышел на верхние строчки в музыкальных рейтингах, явив себя уже с совершенно законченным стилем и кодексом, белая Америка пока еще не собиралась возвещать явление новой молодежной культуры. До этого дня оставалось еще несколько лет, пока фасоны и звуки чернокожей молодежи городских трущоб не были полностью усвоены белыми обитателями респектабельных предместий.
Там, где я жила, там было некуда пойти
А если хочешь что узнать, возьми журнал Highlights прочти.
Принцесса Суперстар, из альбома «Я — белая», Strictly Platinum
Итак, за формированием этих пластов культуры не стояло никаких специальных маркетинговых мероприятий: не было ни Интернета, ни передвижных торговых центров альтернативной культуры, таких, как Lolla-palooza или Lilith Fair; не было, конечно, и глянцевых каталогов подобных Delia и Airshop, которые теперь доставляют косметические блестки, пластиковые штаны и прочие ценности и жизненные установки больших городов, вроде пиццы, ребятишкам, застрявшим в провинции. Предприятия и целые отрасли, питавшие западный потребительский рынок, пока что еще прислуживали за столом граждан страны Вудсток, правда, теперь уже превратившихся в одержимых потребительством яппи. На их детей тоже можно было рассчитывать — еще не яппи, но уже учатся, — так что, казалось, не стоило тратить силы на отслеживание запросов и вкусов прочей молодежи.
Все изменилось в начале 90-х, когда бэби-бумеры перестали придерживаться прежней модели потребительского поведения и не оправдали расчетов маркетологов, в результате чего брэнды пережили кризис самосознания. Примерно во времена «пятницы Marlboro» на Уолл-стрит повнимательней присмотрелись к брэндам, процветавшим, несмотря на рецессию, и заметили нечто интересное. Среди предприятий и отраслей, державшихся стабильно или даже набравших темп, оказались производители кроссовок, пива, безалкогольных напитков, владельцы ресторанов быстрого питания, не говоря уже о тех, кто производил жевательную резинку и кукол Барби. Произошло и еще кое-что: 1992-й был первым годом после 1975-го, когда число тинейджеров в Америке возросло. И тогда до многих в производственном секторе и индустрии развлечений стало постепенно доходить: а может быть, объем продаж у них снизился не потому, что потребители стали «безразличны к брэндам», а потому, что эти компании гонялись не за тем демографическим трофеем? В тот исторический момент надо было не продавать Tide и Snuggle домохозяйкам, а раскручивать MTV, Nike, Hilfiger, Microsoft, Netscape и Wired в среде вселенского тинейджерства и их великовозрастных имитаторов. Пусть их родители опустились до того, что отоваривались на распродажах, дети же, как выяснилось, не утратили желания платить по полной программе, только бы не выпадать из народа и соответствовать последней моде. Благодаря этому процессу, давление со стороны сверстников сделалось страшной рыночной силой, рядом с которой потребительские принципы их «темных» и «отсталых» родителей — «чтобы все было, как у людей» — просто бледнеют. Владелец магазина одежды Элиза Декото (совладелец магазина Serape в Батон Родж) сказала о своих юных покупателях: «Они ходят стаями. Продай одному — и продашь всем в его классе и всем в его школе».