No Logo. Люди против брэндов

Кляйн Наоми

И чем больше существует зрителей, готовых вместе с MTV увидеть некое племя культурного взаимообмена, племя глобальных тинейджеров-кочевников, тем более однородный рынок для продажи продукции получают рекламисты. Чип Уокер, руководитель «Исследования тинейджеров нового мира», сказал так: «Подростки, которые смотрят видеоклипы MTV, чаще, чем другие, станут носить джинсы тинейджерского „форменного“ покроя, кроссовки и джинсовые куртки… Они также чаще имеют собственную электронную аппаратуру и потребляют „тинейджерские“ сладости, напитки, печенье и продукты фаст-фуд. Они гораздо чаще используют широкий спектр „тинейджерских“ товаров для ухода за собой». Иными словами, компания MTV International стала самым привлекательным всемирным каталогом для современной жизни под властью брэндов.

Всемирный дом горит, а жильцы дерутся

То, что глобальная экономика восприняла и вобрала в себя идею «репрезентативной нации», включающей основные социальные группы и отражающая все их особенности, заставляет

предположить, что споры вокруг проблем «представительства меньшинств», которые мое поколение вело на кампусах, в результате вылились в набор скромных политических целей, которые часто (и обманчиво) облачались в нескромную риторику и тактику. Я не приношу свою политкорректную теа culpa— нет, я горжусь теми мелкими победами, что мы одерживали в борьбе за лучшую освещенность на кампусе, за большее число женщин в профессорско-преподавательском составе, за менее «евроцентрическую» учебную программу (это ругательное словечко вспомнилось мне из тех «горячих» деньков на кампусе). Что я ставлю под сомнение, так это те баталии, в которые мы, хранители североамериканской культуры, так вполне и не вступили. Бедность тогда еще не была животрепещущим вопросом; нет, конечно, время от времени кто-нибудь привносил в наши «крестовые походы» против трио «измов» еще и классизм,- и, почувствовав, что нас «переполиткорректнули», мы послушно включали и его в список заказных врагов. Но наша критика была направлена на недостаточное представительство женщин и меньшинств в рамках существующей структуры власти, а не на экономические рычаги, стоящие за этими властными структурами. «Угнетение бедных» (несправедливость в нашем понимании трактовалась вообще как дискриминация кого-либо или чего-либо) нельзя было устранить переменой восприятия, или языка, или даже, строго говоря, личного поведения каждого. Основные требования политических выступлений вокруг проблем меньшинств предполагали атмосферу изобилия. В 70-х и 80-х изобилие и существовало; женщины и «цветные» могли бороться за то, как делить этот общественный пирог: научатся белые мужчины делиться или так и будут хапать все? В политических же выступлениях вокруг представительства в атмосфере Новой Экономики 90-х женщины наряду с мужчинами и белые наряду с «цветными» уже дрались за один уменьшающийся кусок пирога — и неизменно забывали спросить, что же происходит с оставшейся его частью. Чтобы обратиться к проблемам, лежащим в корне классизма, мы, как студенты, должны были бы копаться в вопросах распределения общественного богатства, а это, в отличие от сексизма, расизма и гомофобии, не было тем, что мы привыкли называть «проблемой осведомленности».

Итак, собственно класс, т.е. классовая борьба, выпали из нашей повестки дня, а с ним и какой-либо серьезный экономический — а тем более корпоративный — анализ. Разумеется, в рядах бойцов за «права меньшинств» были люди и с политическими целями. Как и радикалы контркультуры 60-х, которые думали, что, брызгая кислотой, они подрывают основы западной цивилизации, в движении за «права меньшинств» участвовала горстка профессоров и студентов, считавших, что «по капитализму наносятся сильнейшие удары в области теории», по выражению критика Гайатри Спивака. А Динеш Д'Сауза и его команда не удержались назвать поборников политкорректности «неомарксистами», хотя на самом деле нет ничего более далекого от истины. Перспектива изменить несколько местоимений и ввести горсточку женщин и представителей меньшинств в совет директоров и на телевидение никак не угрожала руководящим принципам извлечения прибыли на Уолл-стрит. «Настоящая вина политической корректности, — писал в 1991 году профессор литературы Университета штата Нью-Йорк (SUNY) Тим Бреннан, — не в ее якобы нетерпимости или негибкости, а в том, что она недостаточно политична и лишь выдает себя за политическую борьбу».

Эта неудача оказалась чревата неисчислимыми проблемами, потому что в экономических тенденциях, с такой стремительностью проявившихся в последнее десятилетие, речь именно и шла о массовом перераспределении мировых ресурсов — рабочих мест, материальных благ и денег. Теперь всем, кроме самого верхнего эшелона корпоративной элиты, достается меньше.

И что больше всего поражает в ретроспективе, так это то, что в те самые годы, когда политкорректность как политическая субстанция достигла в собственном представлении своего апогея, весь остальной мир занимался совсем иным: он смотрел вовне и расширялся. В тот момент, когда поле зрения большинства левых сузилось настолько, что стало вмещать только их непосредственное окружение, горизонты глобального бизнеса расширялись и уже начинали вмещать в себя весь мир. В то время, когда главные исполнительные директора транснациональных корпораций мечтали о биг-маках в России, о магазинах Benetton в Шанхае и о логотипах, проецируемых на Луну, обзор антенны политического радара слишком многих активистов и теоретиков настолько радикально сузился, что, за исключением краткого периода войны в Заливе, международная и экономическая политика вообще не попадала на его экран. Даже в контексте борьбы против свободной торговли в Северной Америке речь шла о защите американских и канадских трудящихся и ресурсов, а не о возможных последствиях торгового соглашения для Мексики или о воздействиях, оказываемых другими мерами быстрой либерализации на развивающиеся страны. Когда дебаты о свободной торговле были проиграны, левые

еще дальше ушли в себя, выбирая для решительных схваток мелкие разногласия. Это отступление отразило более глубокий политический паралич перед лицом обескураживающих абстракций глобального капитализма — по иронии судьбы, тех самых вопросов, которые могли бы стать наиболее безотлагательными для всякого, кто озабочен будущим социальной справедливости.

В новой обстановке глобализации победы политических активистов, выступающих за права меньшинств, подобны перестановке мебели во время пожара. Да, стало больше комедийных сериалов с персонажами разных национальностей и еще больше «черных» в руководящем составе, но какое бы за этим ни последовало культурное просвещение, оно не предотвратило бурного роста числа беднейшего населения и кризисного количества бездомных во многих североамериканских городах. Конечно, женщины и гомосексуалисты имеют теперь больше образцов для подражания в СМИ и поп-культуре, но права собственности в индустрии массовой культуры так быстро консолидировались, что, по словам Уильяма Кеннарда, председателя Федеральной комиссии по коммуникациям США (U.S. Federal Communication Commission): «Теперь группам из представителей меньшинств, из тех или иных сообществ, вообще малому бизнесу стало значительно труднее туда войти». И хотя девушки, может быть, и впрямь заправляют в Северной Америке, в Азии и Латинской Америке они по-прежнему вкалывают до седьмого пота, производя футболки с надписью «Девушки правят» (Girls Rule) и кроссовки для Nike, которые в результате позволят другим девушкам войти в игру.

Этот недосмотр — не просто неудача феминизма, но предательство феминистским движением своих собственных основополагающих принципов. Хотя политические выступления на темы равенства полов, под которые я росла в 80-х, были почти исключительно озабочены равным представительством женщин в структурах власти, взаимоотношения между полами и классами у нас не игнорировались с такой небрежностью. «Хлеб и розы», призывный клич женского движения, берет начало в лозунге с плаката, который в 1912 году вынесли на улицы текстильщицы города Лоренса, штат Массачусетс. «То, чего хочет работающая женщина, — сказала в своей исторической речи 1912 года организатор женского движения Роуз Шнайдерман, — это право жить, а не просто существовать». А 8 Марта было выбрано датой Международного женского дня в честь демонстрации 1908 года, на которой «женщины-швеи прошли по улицам Нью-Йорка, протестуя против ужасающих условий труда, эксплуатации детей, 12-часового рабочего дня и мизерной заработной платы». Мы, девушки, которые росли, читая «Миф о красоте», и считали расстройства питания и недостаток самооценки самыми вредоносными побочными явлениями индустрии моды, были склонны, выходя 8 марта на улицы, забывать об этих женщинах, если вообще что-нибудь о них знали.

Когда мы смотрим назад, это выглядит, как сознательная слепота. Замена радикальных экономических оснований женского движения и движения за гражданские права сплавом различных интересов, который стали называть политической корректностью, с успехом воспитала поколение активистов в политической борьбе образа, а не действия. И если оккупанты-рекламисты вторглись в наши школы и жилые кварталы, не встречая сопротивления, то это произошло, хотя бы отчасти, из-за того, что политические модели, бывшие в ходу во время вторжения, плохо вооружили нас для достойной встречи с вопросами, имевшими больше отношения к правам собственности, чем к представительству меньшинств. Мы были слишком погружены в анализ проецируемых на стену картинок, чтобы заметить, что саму стену уже продали.

Но так было до недавнего времени. Как мы увидим в части IV, в старших школах и на университетских кампусах зарождается радикально новая политическая культура. Вместо того чтобы привлекать внимание к зеркалам вообще (к отражениям и проекциям мира, которые выдают за эмпирическую истину, как делали ученые мужи постмодернизма) и вместо того чтобы бороться за лучшие зеркала (за более объективное отражение действительности, как делали борцы за права меньшинств), сегодняшние активисты сосредоточены на разбивании непроницаемых блестящих поверхностей культуры брэндов, подбирании осколков и использовании их в качестве оружия в войне действий, а не образов.

Часть II. Без выбора

Глава шестая. Нашествие брэндов

Франчайзинг в век супербрэндов

Во всем мире MTV ассоциируется с силами свободы и демократии…

Самнер Редстоун, СЕО компании Viacom, октябрь 1994 г.

Никакого особенного беспокойства, а просто разнузданный консьюмеризм.

Том Фрестон, СЕО канала MTV, описывая содержание программ на MTV-India, июнь 1997 г.

Транснациональные корпорации с самыми раскрученными брэндами могут сколько угодно говорить о многообразии, но зримый результат их деятельности — это армия подростков-клонов, стройными рядами — «единообразно», как говорят маркетологи, — марширующая в глобальный супермаркет. Вопреки избранному ими полиэтническому имиджу, глобализация как следствие свободного рынка в многообразии не нуждается. Наоборот, национальные обычаи, местные брэнды, отчетливо выраженные региональные вкусы — ее враги. В ее структуре становится все меньше обособленных организаций и групп, а контролируют они все большую долю мирового ландшафта.