No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Айзнера, который, очевидно, ожидал, что собрание акционеров будет не чем иным, как пропагандистским митингом, такое развитие событий явно застало врасплох. Ведь он просто играет по правилам — делает акционеров богатыми, а себя еще богаче, не правда ли? Разве прибыль не выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом? Разве индустрия развлечений не является, как сам Айзнер напомнил волнующейся толпе, «отраслью с крайне высоким уровнем конкуренции»? Большой мастер разговаривать с детьми, Айзнер отважился заявить: «По-моему, люди просто не понимают, за что платят высшему руководству».
Или понимают слишком хорошо. Как прокомментировал под бурные аплодисменты собравшихся один акционер: «Никто не спорит, что мистер Айзнер прекрасно поработал. Но ведь это больше — за один год! чем такой человек, как я, получит за всю жизнь. Это больше, чем получает президент Соединенных Штатов, — а посмотрите, чем руководит он!». Но, конечно, недоумение Айзнера можно понять. Он ни в коем случае не единственный СЕО, получающий воистину бешеные
Глава шестнадцатая. Повесть о трех брэндах
Многие кампании, направленные против брэндов, сумели хорошо встряхнуть свои корпоративные мишени, а в ряде случаев и заставить их существенно изменить линию поведения. Но три кампании выделяются на общем фоне тем, что вышли далеко за пределы антикорпоративного движения и проникли в глубины общественного сознания. Тактика, разработанная для них, в частности использование судебных разбирательств, чтобы заставить корпорации быть более прозрачными, и использование Интернета для обхода традиционных средств массовой информации, ломает все сложившиеся стереотипы политической борьбы. Читатель уже не удивится, узнав, что мишенью этих эффективных кампаний стали три самых известных и самых ухоженных брэнда: Загогулина (Nike), Раковина (Shell) и Две Дуги (McDonald's).
CEO Nike Фил Найт давно уже стал национальным героем для студентов западных бизнес-школ. Престижные деловые издания (например, Harvard Business Review) превозносят его оригинальные маркетинговые технологии, его подход к брэндингу и его новаторские идеи систематического использования аутсорсинга. Бесчисленные соискатели степени МВА и прочие студенты, изучающие маркетинг и массовые коммуникации, штудируют найковскую формулу «брэнды, а не товары». Поэтому, когда Фила Найта пригласили прочитать в мае 1997 года лекцию в Стэнфордской бизнес-школе — в его альма-матер, — все ожидали, что это будет очередной визит из длинной серии сборищ найковских фанатов. Вместо этого Найта приветствовала толпа студентов-пикетчиков, а когда он подошел к микрофону, его ветретили скандированием: «Эй, Фил, с трибуны вали! Плати рабочим, чтоб жить могли!» Так закончился найковский медовый месяц.
Нет повести, более наглядно иллюстрирующей рост недоверия к культуре корпоративного брэндинга, чем повесть о международном антинайковском движении, самой гласной и целеустремленной из всех кампаний протеста против глобальных брэндов. Скандалы по поводу практики использования потогонных цехов корпорации Nike стали темой более 1500 статей и комментариев. По азиатским фабрикам Nike рыщут объективы камер едва ли не всех крупных медийных компаний, от CBS до диснеевского спортивного телеканала ESPN. Компания стала темой целой серии комиксов и «мальчиком для битья» в документальном фильме Майкла Мура «Большой» (The Big One). В результате в департаменте Nike по связям с общественностью несколько человек занимаются теперь исключительно дискуссиями о практике использования полулегального потогонного труда при производстве кроссовок: отвечают на звонки, встречаются с представителями общественных организаций и подготавливают официальные ответы на жалобы. Кроме того, в компании введена новая руководящая должность — вице-президент по вопросам социальной ответственности корпорации. Nike получила сотни и тысячи писем протеста, против компании выступили сотни мелких и крупных демонстраций, а десяток враждебных сайтов в сети Интернет ведет против нее информационную войну.
На протяжении последних двух лет антинайковские силы Северной Америки и Европы делают попытки собрать всю энергию разрозненных ударов по загогулине и устроить компании общую порку в один день. Каждые полгода объявляется «Международный день активных действий против Nike», и тогда требования справедливых ставок оплаты труда и независимого мониторинга доносятся непосредственно до покупателей во флагманских супермагазинах Nike Town, находящихся в центральных городах, и в менее фешенебельных магазинах Foot Locker, расположенных в пригородных моллах. Согласно
Поскольку многие магазины, в которых продаются товары Nike, расположены в моллах, демонстрации часто заканчиваются тем, что охрана вытесняет участников на автомобильную стоянку. Джефф Смит, активист из города Гранд-Рапидс, штат Мичиган, рассказал, что "когда мы спросили, преобладает ли право частной собственности над правом на свободу слова, охранник помялся, а затем решительно ответил «Да». (Впрочем, в экономически неблагополучном городе Сент-Джонс, Ньюфаундленд, по рассказам антинайков-ских демонстрантов, после того, как их выбросили из молла «к ним подошел охранник и попросил разрешения подписать их петицию».) Но и на парковке у молла, и на тротуаре можно сделать немало.
Например, участники кампании, иронизируя над найковской практикой использования потогонных цехов, устроили несколько инсценировок: «Показ образцов потогонной моды», «Аукцион по размещению транснациональных капиталов: игра на выживание» (побеждает «подрядчик», предложивший наименьшую стоимость выполнения производственного контракта) и «Бегущую дорожку глобальной экономики» (беги быстро, чтобы оставаться на месте). В Австралии известны случаи, когда демонстранты ходили в холщовые мешках с надписью "Лучше ходить в мешке, чем в «найках». Студенты Университета штата Колорадо в Боулдер-сити наглядно представили разниц} между официальной минимальной ставкой оплаты труда и реальным прожиточным минимумом с помощью сбора пожертвований: «Участники платят за вход 1 доллар 60 центов (дневной заработок рабочего на фабрике Nike во Вьетнаме), а победитель получает 2 доллара 10 центов (стоимость трехра зового питания во Вьетнаме)». Активисты в Остине, штат Техас, устроюп игру в пиньату [29] с гигантской найковской кроссовкой из папье-маше, а на демонстрации у молла в городе Реджина, Саскачеван, был предложен аттракцион «изуродуй загогулину». Это вообще излюбленная тема антинайковскю выступлений: найковский логотип и слоган так часто «глушат» — на футбол ках, наклейках, плакатах, транспарантах и значках, — что от бесконечных по боев они теперь выглядят, как сплошной синяк.
29
Латиноамериканская игра, заключающаяся в том, что дети с завязанными глазами стараются прутиками сбить свисающую на веревке раскрашенную коробку со сладостями. — Прим. ред.
Характерно, что антинайковское движение сильнее всего проявляется в родном штате компании — Орегоне, несмотря даже на то, что регион извлекает из успеха Nike ощутимую экономическую выгоду (Nike — крупнейший работодатель в Портленде и хорошо известна там своей филантропической деятельностью). Соседи Фила Найта не бросились в час испытаний ему на выручку. Да что там — с момента публикации в журнале Life истории с футбольными мячами многие орегонцы прямо-таки жаждут крови. Демонстрации у портлендского Nike Town — самые многолюдные и воинственные в стране; иногда на них носят гигантскую страшную куклу Фила Найта со знаками доллара вместо глаз, иногда маленькие дети тащат по земле четырехметровую загогулину, символизируя эксплуатацию детского труда. И в нарушение принципов ненасилия, которыми руководствуется антинайковское движение, одна демонстрация протеста в орегонском городе Юджине вылилась в акт вандализма — демонстранты разрушили забор, окружавший стройку нового Nike Town, скинули товары с полок магазина и, по словам очевидца, «сбросили целую стойку с одеждой с балкона в расположенный под ним фонтан».
Местная пресса в Орегоне агрессивно (и порой злорадно) следила за скандалами Найта с потогонными цехами, а ежедневная газета Oregonian направила в Юго-Восточную Азию собственного корреспондента для проведения на фабриках Nike журналистского расследования. Марк Зусман, редактор орегонской газеты Willamette Week, публично журил Найта в 1996 году: "Право, Фил, пора уже научиться на горьком опыте этой медийной оргии… Орегонцам и так досталось от скандалов с их знаменитыми земляками Тони Хардинг, Бобом Пэквудом и Уэсом Кули. [30] Избавь уж нас еще и от унижения быть известными как родина самого жестокого в свободном мире капиталиста-эксплуататора".
30
Тони Хардинг — фигуристка, ударившая по колену соперницу по Олимпийским играм Нэнси Керриган и дисквалифицированная за это. Боб Пэквуд — сенатор от Орегона, обвиненный 29 женщинами в сексуальных домогательствах. Уэс Кули — конгрессмен от Орегона, солгавший, что участвовал в корейской войне в составе спецчастей, которых на самом деле не существовало. — Прим. пер.